Тема 7 Теория поведения потребителей 1 Взаимосвязь и взаимовлияние поведения потребителей




Скачать 164.97 Kb.
Дата09.05.2016
Размер164.97 Kb.

Тема 7 Теория поведения потребителей

7.1 Взаимосвязь и взаимовлияние поведения потребителей


7.2 Кардиналистский и ординалистский подход к определению

равновесия потребителя

7.3 Бюджетные ограничения. Бюджетная линия. Кривые безразличия. Карта кривых безразличия (предпочтений)

7.4 Эффект дохода. Эффект замещения

7.5 Эластичность дуговая, перекрестная. Эластичность спроса по доходу


7.1 Взаимосвязь и взаимовлияние поведения потребителей


Покупатель приобретает товары для удовлетворения своих разнообразных потребностей. Удовлетворение потребителя зависит не только от количества потребляемых им благ, но и от количества и качества потребления других лиц.

Каждый потребитель испытывает влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Известны три наиболее типичных случая таких взаимных влияний:



  1. эффект присоединения к большинству;

  2. эффект «сноба»;

  3. эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству или «эффект вагона» можно представить как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший(меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар. В этом случае потребитель покупает то, что покупают все. Это вызвано желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. Круг покупателей расширяется, а объем спроса при той же цене непрерывно увеличивается. Например, покупают сотовые телефоны, компьютеры, дубленки из искусственного меха и т. д.

Но что самое удивительное – иногда повышение цены товара ведет к росту спроса. Впервые это явление было описано английским экономистом 19 века Френсисом Гиффеном. Он изучал историю голода в Ирландии и обнаружил, что когда правительство, решив сократить спрос населения на картофель (основное блюдо бедняков в тот момент), повысило на него цены, то спрос не только не упал, но даже возрос!

Причина «феномена Гиффена» проста – картофель был в тот голодный год предметом самой первой необходимости, и чтобы купить его, ирландские бедняки готовы были отказаться от некоторых других покупок и сэкономленные деньги несли торговцам картофелем. Кроме того, они боялись дальнейшего роста цен на картофель и пытались купить его побольше впрок.

Суть «феномена Гиффена» – рост цен на товары первой необходимости – может вызвать не сокращение величины спроса на них, а даже ее увеличение. В этой ситуации люди скорее откажутся от других покупок и все сэкономленные деньги потратят на приобретение жизненно важного товара. В парадоксе Гиффена проявляется отклонение от закона спроса.



Эффект «сноба» представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Третий эффект назван «эффектом Веблена» по имени американского экономиста и социолога, который ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления.

Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. Для потребителя полезность единицы товара, используемого для престижного потребления, зависит не столько от качества товара, сколько от цены, уплачиваемой за него. В Саудовской Аравии породистый верблюд стоит примерно 2 млн. долларов. Такой верблюд покупается ради того, чтобы показать, кто его хозяин.

Реальная цена − это цена, которую потребитель действительно заплатил за товар, а престижная – та, которую заплатил за товар по мнению других людей, и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.

Снижение цены на предметы роскоши уменьшает их привлекательность в элитных сферах общества. В итоге, чем ниже цена, тем ниже объем спроса. Это еще одно отклонение от закона спроса.

7.2 Кардиналистский и ординалистский подход

к определению равновесия потребителя


В теории потребления полезность выступает не как объективное свойство вещи, а как субъективное отношение человека к товарам.

В рамках общей концепции выделяются количественная (кардиналистская, от англ. сardinal – количественный) и порядковая (ординалистская, от англ. оrdinal − порядковый) теории полезности.

В соответствии с количественной теорией (У. Джевонсон; К. Менгер (Австрия), Л. Вальрас (Швейцария)) полезность от потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:

TUx = f(xi),

где TUx – Total utility – общая полезность некоторого количества товара x;



xi – количество потребляемых единиц товара определенного рода.

В соответствии с количественной теорией функция полезности, во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица товара или блага увеличивает общую полезность запаса (TU); во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (mu) постепенно снижается.

Количественная теория измеряет полезность товаров в условных единицах полезности «ютилях» (от англ. utility − полезность).

В реальной действительности потребитель имеет возможность выбора. Одна и та же потребность может быть удовлетворена за счет разных благ. Жажду можно утолить водой, соком и т. д.; в качестве сосуда для питья можно использовать стакан, фужер и т. д.

Общую полезность всего набора потребляемых благ можно представить как сумму полезностей каждого отдельного блага, входящего в определенный набор:

TU = U1(x1) + U2(x2)+…+Un(xn).

Процесс потребления определенного блага прямо или косвенно оказывает воздействие на потребление других благ. Так, используются товары – субституты, сопутствующие, комплементарные и т. д. Поэтому следует рассматривать не полезность от потребления каждого отдельно взятого товара, а полезность всего комплекса потребляемых товаров:



TU = f(x1,x2,…,xn) или TU = f(x),

где x = (x1, x2, …, xn) – набор товаров 1, 2, …, n.

Кардиналистский (количественный) подход позволяет не только упорядочить набор товаров с точки зрения возрастания их полезности: TU1 < TU2 < TU3, но и сравнить разницу в полезности данных товарных наборов. При этом «точка отсчета» не имеет особого значения: TU2TU1; TU3TU2.

Потребитель стремится так распределить денежный доход, чтобы каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продукта, приносил бы одинаковую добавочную(предельную) полезность.

Правило максимизации полезности можно выразить так:

mUx /Px = mUy /Py = L.

Коэффициент L означает, что покупательная сила денег при покупке данного товара не снижается. В состоянии достигнутого таким образом равновесия последняя единица денег обеспечивает одну и ту же величину полезности вне зависимости от того, на приобретение какого блага (товара) она затрачена.

Потребитель достигает максимума удовлетворения или полезности в том случае, когда предельные полезности всех покупаемых им товаров пропорциональны их ценам. При порядковом, или ординалистском, подходе полезность товарного набора также может получить численное значение (В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален, Дж. Хикс и др.). Главное в этом подходе – не измерение полезности, а упорядочение различных наборов товаров с точки зрения их предпочтительности.

Считается, что потребитель способен сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг в каждый конкретный момент времени. Возможны три основных варианта заключения:

1) > ; набор товаров x1 предпочтительнее;

2) < ; набор товаров x2 предпочтительнее;

3) = ; потребитель безразличен в выборе.

Функция полезности принимает большее значение для тех товаров, которые предпочтительнее для потребителя. Для равноценных наборов товаров полезность принимает одинаковое значение.

Транзитивность предпочтений (от лат. transitus − переход). Если Ux > Uy > Uz; UxUy > Uz; Ux > Uy Uz, то в любом случае Ux > Uz. Это означает, что есть возможность присвоить полезностям этих товаров численные значения

Ux > Uy > Uz; 6 – 4 > 1; 6 > 4 – 1; 6 > 4 > 1.

Эти концептуальные положения исходят из теории стоимости, согласно которой цена определяется не затратами труда (как в марксистской теории), а интенсивностью потребности в данном товаре и убывает по мере насыщения этой потребности, достигая своего предела на последней единице товара, нужного покупателю.

Теория предельной полезности направила внимание экономистов на изучение такого существенного фактора рыночной конъюнктуры, как поведение покупателя, определяющее его предпочтение тому или иному товару.

7.3 Бюджетные ограничения. Бюджетная линия.

Кривые безразличия. Карта кривых безразличия (предпочтений)


Денежный доход покупателя имеет ограничения. Покупатель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных средств получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую сумму полезности или удовлетворения.

Объяснение поведения потребителя может быть дано при помощи:



  1. бюджетных линий;

  2. кривых безразличия (предпочтений).

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, денежный доход у потребителя 12 тыс. рублей. Товар A стоит 1, 5 тыс. рублей, а товар B – 1 тыс. рублей. Варианты покупок могут быть следующие (таблица 7.1).

Таблица 7.1 – Бюджетная линия: комбинации товаров А и В, доступные покупателю с доходом в 12 тыс. рублей



Единицы товара A

(цена = 1,5 тыс. рублей)



Единицы товара B

(цена = 1 тыс. рублей)



Суммарный расход

(тыс. рублей)



8

0

12 (= 12 + 0)

6

3

12 (= 9 + 3)

4

6

12 (= 6 + 6)

2

9

12 (= 3+ 9)

0

12

12 (= 0 + 12)


Количество товара В

производства

Построим бюджетную линию потребителя (рисунок 7.1).


Рисунок 7.1 – Бюджетная линия потребителя
Заметим, что наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара B к цене товара A: . Это всего лишь математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц товара A (отмечаемых на вертикальной оси) по 1, 5 тыс. рублей, чтобы получить в свое распоряжение 3 тыс. рублей, необходимых для покупки 3 единиц товара B (отмечаемых на горизонтальной оси). Два свойства бюджетной линии:


  1. Изменение дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

  2. Изменение цены. Снижение цен обоих товаров, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И, наоборот, рост цен на товары A и B приводит к перемещению графика влево.

Представим некоторые возможные предпочтения потребителя (таблица 7.2):

Таблица 7.2 – Предпочтения потребителя



Комбинации

Единицы товара A

Единицы товара B

J

12

2

K

6

4

L

4

6

M

3

8

Построим график потребительского безразличия (предпочтения) (рисунок 7.2).

Error: Reference source not found

Количество товара В

производства

Рисунок 7.2 – Кривая потребительского безразличия


Кривая безразличия демонстрирует все возможные комбинации товаров A и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. Потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию товаров он действительно приобретет.

Кривая безразличия имеет вид нисходящей кривой. Двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель приобретает больше товара B, тем самым увеличивая совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества товара A. Итак, чем больше B, тем меньше A, так что между количествами A и B существует обратная связь. А любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Если смотреть на график из точки пересечения осей, нисходящая кривая может быть либо вогнутой, либо выпуклой. В данном случае кривая безразличия выпукла, если смотреть на нее от начала координат. То есть наклон кривой уменьшается, или становится более пологим по мере продвижения от точки j к точке l, точке m и так далее вниз вдоль кривой. Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS – marginal rate of substitution), поскольку он показывает, в какой степени (в пределе) потребитель готов заместить один товар другим (товар A товаром B) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению товара A товаром B уменьшается по мере перемещения вниз по кривой. Двигаясь от j к k, потребитель готов обойтись без 6 единиц А, чтобы получить 2 дополнительные единицы В; MRS = 6/2, или 3. Но в точке k потребитель имеет уже меньше А, но больше несколько В, т. е. предельная полезность А несколько выше, а В – несколько меньше.

Решая вопрос о перемещении из точки k в точку l, потребитель готов отказаться всего от 2 единиц А для получения 2 дополнительных единиц В, так что MRS теперь всего 2/2, или 1. Двигаясь от l к m, потребитель готов отказаться только от 1 единицы А, чтобы получить 2 дополнительные единицы В и MRS = 1/2.

В общем, чем больше количество товара B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество товара А, тем больше его предельная полезность. Это значит, что при перемещении вниз по кривой безразличия потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества товара А в порядке компенсации за приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую безразличия с убывающим наклоном, то есть выпуклую по отношению к началу координат. Иначе можно утверждать, что MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

Можно изобразить целую серию кривых безразличия, или карту безразличия (рисунок 7.3).

Каждая кривая соответствует различной величине совокупной полезности. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности. Любая комбинация товаров А и В, показанная точкой на кривой J4, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривых J3, J2 или J1. Это видно, если провести прямую в первую четверть от начала координат. Точки ее пересечения с каждой последующей кривой соответствуют большему количеству как товара А, так и товара В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.



Количество товара В

производства



Р
12
10
8
6
4
2
исунок 7.3 – Карта безразличия


0 2 4 6 8 10 12

производства

При идентичности осей совместим линии потребительского бюджета и карты безразличия. Получим равновесное положение потребителя (рисунок 7.4).

Error: Reference source not found

Рисунок 7.4 – Равновесное положение потребителя


0 2 4 6 8 10 12



Количество товара В

производства

Комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. В точке w совокупная полезность выше, но она за пределами (выше) бюджетной линии и, следовательно, недоступна потребителю. Точка y расположена на более низкой кривой безразличия − J2, а точка z – еще на более низкой кривой безразличия – J1.

Перемещаясь вверх по бюджетной линии – за счет перераспределения денег в пользу покупки товара А, − потребитель имеет возможность попасть на более высокую кривую предпочтений J3 и увеличить совокупную полезность.

Равновесное положение потребителя достигается в точке x, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривых безразличия − J3. В этом случае потребитель, имеющий доход в 12 тыс. рублей, купит 4 единицы товара А по 1,5 тыс. рублей и 6 единиц товара В по 1 тыс. рублей.

Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен PB/PA, оптимальное, или равновесное, положение достигается при условии, что MRS = muБ / muА, т. е. предельная норма замещения эквивалентна отношению предельных полезностей двух товаров.



7.4 Эффект дохода. Эффект замещения


В поведении покупателя можно заметить два обстоятельства.

Если цена продукта, например, картофеля, падает, то реальный доход или покупательная способность, того, кто покупает этот продукт, увеличивается. Это увеличение реального дохода проявится в росте объема покупок разнообразных товаров, включая и картофель. Например, на 5000 рублей в неделю можно приобрести 10 кг картофеля. Но если цена картофеля понизится до 250 рублей за 1 кг, то мы сможем купить 10 кг картофеля и у нас окажутся высвобожденными еще 2500 рублей для приобретения дополнительного количества товаров. Снижение цены товара увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяет ему покупать большее количество данного и других товаров. Это называется эффектом дохода.

Снижение цены продукта означает, что теперь он стал дешевле по отношению ко всем другим продуктам. И потребители будут стремиться заменить более дешевым товаром другие продукты, которые стали теперь относительно дороже. Говядина вполне может заменить свинину, телятину, птицу и целый ряд других продуктов питания. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность продукта и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большом количестве. Это явление известно под названием эффекта замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обуславливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.



    1. Эластичность дуговая, перекрестная.

Эластичность спроса по доходу


Возможна ситуация, когда требуется измерить эластичность не в крайних точках ценового интервала, а в центральной точке интересующего нас интервала.

Дело в том, что одно и то же изменение объема спроса, но в разных направлениях ( сверху вниз по кривой спроса или снизу вверх) дает разное значение эластичности. Так, если при Q0 = 100; Q1 = 75, то можно говорить о снижении объема спроса (–25) на 25 %.

Если же Q0 = 75, Q1 = 100, то при росте объема спроса на те же 25 единиц (при исходном значении 75) фиксируется прирост объема не на 25, а на 33 %. Отсюда и разные показатели эластичности спроса по цене.

При расчете показателя изменения объема спроса было предложено использовать правило «средней точки интервала» (Р. Аллен):



.

С учетом правила «средней точки интервала» также определяют значение изменения цены (∆P):



.

Тогда эластичность спроса по цене с учетом правила «средней точки интервала» будет равна:



.

Эта формула более точно отражает эластичность спроса по цене в определенном интервале, т. е. по дуге.

Помимо ценовой эластичности спроса большое значение имеют еще некоторые концепции эластичности.

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерить, насколько чувствителен потребительский спрос на один товар (скажем, М) к изменению цены какого-то другого товара (например, N)



EMN = процентное изменение количества спрашиваемого товара M / процентное изменение цены товара N

Если EMN имеет положительное значение, т. е. количество спрашиваемой продукции М варьируется в прямой зависимости от изменения цены продукта N, то продукты M и N являются взаимозаменяемыми товарами. Например, рост (падение) цены масла (N) заставляет потребителей покупать больше (меньше) маргарина (М).

Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров.

Если EMN имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что товары М и N «идут в комплекте» и являются взаимодополняемыми товарами. Так, рост (падение) цены фотоаппаратов приведет к сокращению (увеличению) количества покупаемой фотопленки. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров.

Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, вряд ли следует ожидать, что изменение цены масла окажет влияние на количество покупок фотопленки.

Концепция эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя.



ED/i = процентное изменение количества спрашиваемой продукции / процентное изменение дохода

Для большинства товаров ED/i будет иметь положительное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, называются нормальными, или товарами высшей категории.



Отрицательное значение ED/i свидетельствует, что речь идет о товаре низшей категории (маргарин, картофель, капуста, подержанные товары, дешевые вина и т. д.).

В целом, ED/i > 0 означает низший товар, ED/ i > 1 – предметы роскоши, ED/ i = 1 – товар II необходимости, 1 > ED/ i > 0 – товар I необходимости.


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница