Тема 6: Конкуренция и конкурентные преимущества План: Конкуренция и ее движущие силы




страница1/4
Дата07.05.2016
Размер0.49 Mb.
  1   2   3   4


Тема 6: Конкуренция и конкурентные преимущества

План:

1. Конкуренция и ее движущие силы

    1. Понятие конкуренции

1.1.1. Функции конкуренции

1.1.2. Классификация конкуренции

    1. Движущие силы конкуренции


2. Совершенная и несовершенная конкуренция

2.1. Чистая конкуренция



2.1.1. Преимущества совершенной конкуренции

2.2. Несовершенная конкуренция

2.3. Способы ведения конкурентной борьбы
3. Роль конкуренции в современном хозяйственном механизме

4. Теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия

4.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ



4.2 Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

4.3 Стратегии достижения конкурентных преимущества по М.Портеру

4.4 Стратегии достижения конкурентных преимущества по Ф. Котлеру

4.5 Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе



  1. Конкуренция и ее движущие силы

Современную рыночную экономику можно представить как сложный организм, состоящий из огромного количества разнообразных производствен-ных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействую-щих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Понятие рынка в целом известно любому человеку, осуществляющему какие-либо покупки. В тоже время понятие рынка многопланово. Происходящие здесь изменения интересуют и затрагивают огромные количества людей, в том числе и таких, кому, казалось бы, нечего искать и терять в этой сложной системе.

Рыночная система это не застывшее, раз и навсегда данное явление, а процесс эволюции экономических отношений людей по поводу производства, обмена и распределения продуктов труда и ресурсов, поступающих в индивидуальное и производственное потребление.

Невмешательство государства в механизм хозяйствования, защита конкуренции и права получения законных доходов оказались наиболее приемлемыми для преодоления противоречия между ограниченностью ресурсов и безграничностью потребностей людей в разнообразных товарах.

Современная экономика - это постоянное движение массовых товаров, денег и доходов, перемещающихся навстречу друг другу. Товары производятся и доставляются в самые отдаленные точки, где люди способны противопоставить им либо другие товары, либо денежные доходы, получение от продажи своих товаров. Эти потоки перемещаются навстречу друг другу с целью взаимного обмена.

Решая задачи со многими экономическими переменными, рынок бес-пристрастно и жестко осуществляет отбор ресурсов, товаров и способов производства. Для одних участников рынка требования этого отбора оказы-ваются непомерными, и они выбывают из “игры” по причине убытков и банкротства. Экономический успех, прибыли других участников свидетель-ствуют об удачно выбранных производственных решениях, способах роста и направлениях деятельности.

В результате действия многообразных, часто противоречивых тенденций развития производительных сил складывается разнообразная структура рыночных отношений, а также форм и методов конкуренции и регулирования.

Все многообразие рыночных структур охватывается четырьмя теоретичес-кими моделями: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

1.1. Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. «конкурро» - сталкиваться) означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров. В рыночной экономике такое столкновение неизбежно, ибо оно порождается следующими объективными условиями:



  • наличие множества равноправных рыночных субъектов;

  • полная экономическая обособленность каждого из них;

  • зависимость рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;

  • противоборство со всеми другими рыночными субъектами за удовлет-ворение покупательского спроса.

В рыночной экономике все субъекты хозяйствования действуют обособлено и выступают по отношению друг к другу как конкуренты.

Под экономической конкуренцией понимают соревнование экономических субъектов на рынке за предпочтение потребителей в целях получения наибольшей прибыли (дохода). Конкуренция является необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма, но сам характер и формы его различны на различных рынках и в различных рыночных ситуациях.

В условиях рыночной экономики конкуренция является важным механизмом экономических связей между производителями и потребителями. Так, если на рынок доставляется больше товаров, чем способны приобрести покупатели, то продавцы будут бороться за покупателя, снижая при этом цены. Если же на рынок будет доставлено меньше товаров, чем готовы приобрести покупатели, то последние будут соревноваться за продавца, способствуя тем самым росту цен.

Конкуренция, хотя и связана с определенными издержками, вместе с тем обеспечивает немалый экономический эффект, стимулируя снижение цен, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции, внедрение научно-технических достижений и др.

Развитие конкуренции идет вместе с развитием товарно-денежных отношений.

В современной экономической науке выделяют четыре модели рынка, а соответственно и четыре вида конкурентной борьбы:



  • совершенная (чистая) конкуренция,

  • монополистическая конкуренция,

  • олигополия,

  • чистая монополия.

Последние три вида конкуренции объединяются в общее название – «несовершенная конкуренция»

Степень конкурентности рынка определяется способностью фирм воздействовать на него и прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок.

Характерные черты основных моделей рынка представлены в приложении №1.

1.1.1. Функции конкуренции

Сущность конкуренции проявляется в ее следующих функциях:



  • обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

  • стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее «выживание» производителей;

  • дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие остаются при своем, третьи разоряются);

  • давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

  • ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

  • стимулирование снижения цен и повышение качества товаров.

1.1.2. Классификация конкуренции

Конкуренцию можно классифицировать по нескольким основаниям:



  1. по масштабам развития;

  2. по своему характеру;

  3. по методам соперничества.

По масштабам развития конкуренция может быть:

  • индивидуальной (один участник рынка стремится занять «свое место под солнцем» - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

  • местной (введется среди товаровладельцев, какой-то территории);

  • отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

  • межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

  • национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

  • глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

По характеру развития конкуренция подразделяются на:

а) свободную;

б) регулируемую.

По методам введения рыночного соперничества конкуренция делится на:


  1. ценовую (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен);

  2. неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т.п.).

1.2. Движущие силы конкуренции

Конкурентная среда любого отраслевого рынка формируется под влиянием пяти основных сил, определяющих интенсивность конкуренции:

1.отраслевых производителей,

2. покупателей,

3. поставщиков ресурсов,

4.наличия потенциальных конкурентов,

5.наличия товаров-заменителей.

Конкурентная сила отраслевых производителей зависит прежде всего от численности действующих в отрасли фирм и соотношения их производственных мощностей. В то же время интенсивность соперничества между фирмами будет зависеть от отраслевых особенностей производства (доля постоянных издержек, сезонность, возможности хранения продукции), динамики и особенностей спроса (соперничество усиливается при медленном росте спроса и когда издержки потребителей по замещению продукции низки), экономического состояния отрасли (рост, спад) и финансового положения фирм (уровень прибыльности), условий выхода из отрасли (большие безвозвратные издержки), типа конкурентных стратегий, применяемых фирмами, и национальной принад-лежности последних. Конкурентная сила покупателей связана с их способ-ностью влиять на цены и другие условия сделки и зависит от рыночной доли отдельного покупателя и величины издержек по замещению, т.е. переходу к заменителям.

Конкурентная сила поставщиков состоит в их способности навязать условия сделки и зависит от степени дефицитности ресурса, степени концентрации ресурсов, наличия заменителей, значения ресурса для отрасли (доля ресурса в издержках отрасли), дифференциации поставок (одной отрасли или нескольким), возможности вертикальной интеграции. Если конкурентная сила поставщиков слаба, они стремятся оптимизировать свои отношения с покупателями ресурсов, связывая свое благополучие с благополучием отрасли, для которой осуществ-ляются поставки. Если же поставщики обладают значительной конкурентной силой, то они стремятся перераспределить отраслевую прибыль в свою пользу, перекладывая издержки на плечи покупателей.

Конкурентная сила потенциальных конкурентов состоит в их способности оказывать влияние на ценовую политику фирм отрасли посредством угрозы проникновения в отрасль. Она зависит от высоты барьеров входа в отрасль, доступа к технологиям, отраслевой капиталоемкости, перспектив роста отрасли, наличия нормативных ограничений, вероятной реакции действующих в отрасли фирм на появление конкурентов.

Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их способности воздействовать на уровень цен отраслевой продукции и зависит от эксплуата-ционных особенностей продукта и величины издержек замещения для потребителей.

Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не является статичной, а постоянно изменяется, находясь под воздействием факторов, которые приводят к изменению конкурентных условий, выступая в качестве движущих сил конкуренции.

Движущие силы конкуренции:


  1. изменения в динамике роста отрасли, влияющие на отраслевое равно-весие, отраслевые барьеры и приток инвестиций;

  2. изменения потребительских предпочтений и способов использования продукта, приводящие к модификациям каналов сбыта и наборов услуг;

  3. технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ отрасли, уровень издержек и оптимальный размер предприятия;

  4. изменения продукции, определяющие степень дифференциации продук-ции, границы отрасли и рыночные доли фирм;

  5. глобализация производства, влияющая на уровень издержек, размещение производства и характер управления;

  6. изменения в образе жизни, обуславливающие трансформации в отрасле-вом спросе и отраслевой структуре экономики;

  7. перемены в государственной политике, которые скажутся на структуре отрасли, уровне издержек, отраслевом спросе и стратегии поведения фирм.


2. Совершенная и несовершенная конкуренция

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

1.Большое количество самостоятельных производителей некоторого одно-родного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется совершенной конкуренцией.

2.Огромное число обособленных потребителей и малое количество произ-водителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию.

3.Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

4.В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

По Смиту сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» без сговора - соперничество производителей посредством, как правило, ценового давления на конкурентов. Не соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом в современной трактовке понятия конкуренции.

Рассмотрим подробнее вышеперечисленные рыночные структуры.



2.1. Совершенная (чистая) конкуренция

Рынок совершенной конкуренции представляет собой рыночную структуру, характеризующуюся большим числом небольших фирм, которые не оказывают влияния на рыночную цену. Определяющими его признаками являются:



  • атомизация рынка, свидетельствующая о присутствии большого количес-тва покупателей и продавцов, рыночные доли которых столь малы, что субъекты рынка полностью подчинены влиянию рыночных сил и не могут оказывать воздействия на рыночные цены;

  • стандартизация продукции, означающая такую однородность продукции разных фирм, что у потребителей нет оснований предпочитать продукцию одной фирмы продукции другой;

  • прозрачность рынка, подразумевающая, что отрасль характеризуется свободным и бесплатным доступом к информации о ценах и альтернативах, а участники рынка располагают полной рыночной информацией;

  • свободный вход в отрасль и выход из нее указывает на то, что в отрасли отсутствуют какие-либо препятствия для того, чтобы помешать новым фирмам начать производство, а действующим – прекратить операции;

  • автономность поведения фирм, свидетельствующая о том, что принимая решения, фирмы не учитывают реакции своих конкурентов.

Совершенная конкуренция – тип конкуренции, при котором фирмы не обладают рыночной властью и конкурируют по цене. Характерной ее особен-ностью является то, что продавцы не могут увеличить свои доходы за счет повышения прибыли и единственным доступным для них способом получения экономической прибыли является снижение издержек производства, а совершен-ная конкуренция становится условием обеспечения максимальной эффектив-ности функционирования экономики.

Данная конкуренция характеризуется большим числом продавцов, конкури-рующих между собой, которые предлагают стандартную, однородную продук-цию многим покупателям. Объем производства и предложения каждым отдельным производителем настолько незначителен, что ни один из них не может оказывать заметного влияния на рыночную цену. Цена на однородную продукцию складывается стихийно под воздействием спроса и предложения. В основе ее лежит общественная стоимость товаров, которая определяется не индивидуальными, а общественно необходимыми затратами труда на производ-ство единицы продукции. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, т.е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта.

Участники конкурентного рынка имеют равный доступ к информации, т.е. все продавцы имеют представление о ценах, технологии производства, возмож-ной прибыли. В свою очередь покупатели осведомлены о ценах и об их изменении. В таком рынке новые фирмы могут свободно входить в него, а существующие – свободно покидать его. Для этого не существует ни законно-дательных, ни технологических, ни финансовых или других серьезных препят-ствий. Ограничителем здесь выступает лишь получаемая прибыль. Каждый предприниматель будет производить товары до той точки, в которой цена и предельные издержки не уравняются. До этой точки он будет существовать в данной отрасли, после нее – покидает отрасль, перемещая капитал в ту из них, которая приносит наивысшую прибыль. Это в свою очередь означает, что ресурсы в условиях чистой конкуренции распределяются эффективно.

Совершенная конкуренция представляет собой скорее теоретическую модель, нежели тип реального соперничества фирм. Во-первых, сами условия совершенно конкурентного рынка на практике мало осуществимы, так как обычно рынки не являются атомизированными, а продукции фирм чаще всего дифференцирована. Фирмы используют разные технологии, а капиталоемкость современного производства такова, что сильно затрудняет межотраслевой перелив капитала. Во-вторых, посылка о пассивном приспособлении фирм к рыночным условиям и ценам не соответствует реальному характеру их деятельности, связанному с активным воздействием на окружающую рыночную среду. В-третьих, неполная доступность информации, а именно ее асимметрия, является движущим мотивом конкуренции. Наконец, если мы где-то и встретим условия, соответствующие требованиям совершенной конкуренции, то они будут всего лишь отражать результат процесса конкуренции, ничего не говоря о самом способе конкуренции.

Однако изучение этой модели рынка имеет важное аналитическое и практическое значение и цель его:


  • изучить спрос с точки зрения конкурентного продавца,

  • понять, как конкурентный производитель приспосабливается к рыночной цене в краткосрочном периоде,

  • исследовать природу долговременных изменений и приспособлений в отрасли,

  • оценить эффективность конкурентных отраслей с точки зрения общества в целом.

2.1.1. Преимущества свободной конкуренции

Сторонники свободного рынка, начиная с А. Смита, неизменно подчеркива-ют его преимущества как автоматического регулятора экономики, который поощряет эффективное распределение и использование материальных ресурсов, труда, сдерживает неэффективные затраты, стимулирует многообразие товар-ного рынка.

Вот основные аргументы сторонников чистой конкуренции.


    1. В условиях свободной конкуренции предприниматель вынужден ограничи-ваться нормальной прибылью. Это означает, что механизм ценовой конкуренции не позволяет получать экономическую прибыль, исключает любой вид моно-польного дохода и, следовательно, не допускает присвоения чужих доходов.

    2. Невозможность влиять на цены в условиях чисто-конкурентного рынка создает для предпринимателя ситуацию постоянства цен, которые под влиянием конкуренции стремятся к минимуму средних общих издержек. Следовательно, единственным способом получить экономическую прибыль остается снижение издержек производства, а предприниматель должен заботиться о максимально рациональном использовании применяемых ресурсов. А поскольку конкуренция постоянно лишает его образовавшейся экономической прибыли, постольку забота об экономии затрат делается постоянной, непрерывной.

    3. То же постоянство цен создает ситуацию, когда увеличение валового

    4. дохода (выручки) может быть достигнуто лишь путем расширения выпуска (производства, продаж). Следовательно, предприниматель вынужден искать пути увеличения спроса, расширять ассортимент изделий, изучать потребности и вкусы потребителей, «гоняться» за покупателем и т.п.

Обобщая эти аргументы, сторонники свободного рынка в целом справедливо делают вывод о том, что в условиях чистой конкуренции достигается совпадение интересов предпринимателей и общества. Такое совпадение возникает авто-матически, вне желаний субъектов рынка заботиться друг о друге, под воздей-ствием неумолимых законов ценовой конкуренции, той самой «невидимой руки» А. Смита.

2.2. Несовершенная конкуренция

Под ней понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой (совершенной) конкуренции.

Несовершенная конкуренция – тип конкуренции, при котором фирмы обладают рыночной властью и конкурируют за объем продаж. Данный тип конкуренции представляет способ соперничества фирм, имеющих разные размеры и издержки, отличительные характеристики продукта и разные цели, а также применяющих различные конкурентные стратегии. Экономическое содержание этого типа конкуренции состоит в том, что рыночное взаимо-действие фирм представляет собой постоянно модифицирующийся процесс противодействия господству на рынке отдельных фирм. А его отличительной особенностью является использование преимущественно неценовых факторов конкуренции. На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредото-чившие в своих руках значительную часть рыночного предложения, оказыва-ются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господ-ствующее положение на рынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых, меняются и отношения между участниками рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов, и реакция на их поведение должна быть своевременной.

Наиболее распространенные формы несовершенной конкуренции – это:



  • монополистическая конкуренция, представляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена уникальными особенностями их товара;

  • олигополистическая конкуренция, представляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена их рыночной долей.

  • чистая монополия.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетеро-генные товары. Например, персональные компьютеры, которые различаются мощностью аппаратуры, программного обеспечения, графического вывода информации и степени их «ориентированности на потребителя». В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает, прежде всего, качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного исполь-зования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п. Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заклюю-чается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит, прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компа-нии, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции по следующим признакам:

- на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;

- для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;

- предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;


Олигополистическая конкуренция

Под олигополией понимают рынок, на котором господствует несколько фирм, каждая из которых обладает значительной долей этого рынка. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испыты-вает на себе влияние с их стороны. Поэтому каждый участник рынка должен тщательно следить за поведением соперников, взвешивать свои действия в отношении ценовой политики, а также оценивать потенциальные последствия своих решений.

Немногочисленность участников конкуренции - когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: "большая тройка" в США - "Дженерал моторс", "Форд", "Крайслер".

Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфаб-рикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация - на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглаше-ниям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы.

Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конку-ренции связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при ологополии цены имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяя-ются не так часто. Типично лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополис-тов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

Монополия

Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты:

а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

б) реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;

в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок (монополист является законодателем цены, т.е. монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, т.к. по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах спрос возрастает);

г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного проис-хождения.

Примерами естественных монополий могут служить предприятия обществен-ного пользования –электрические и газовые компании, предприятия водоснаб-жения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исклюю-чительное право функционировать на данном рынке.

  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница