Тема 1: «Исторические предпосылки маркетинговой деятельности в условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении»




Скачать 108.89 Kb.
Дата09.05.2016
Размер108.89 Kb.
Тема 1: «Исторические предпосылки маркетинговой деятельности

в условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении»
Учебные цели:

Студент должен знать:

- историю возникновения маркетинга, предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении;

- основные понятия и термины маркетинга;

- понятие рынка общественного здоровья;

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. В медицине такой продукцией являются медицинские услуги. Поэтому в пери­од реформирования здравоохранения независимо от форм собст­венности лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) медицин­ские работники учатся работать на принципах рыночных отноше­ний, а знание основ маркетинга помогает адаптироваться к новым условиям.

Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями произ­водства. В здравоохранении увеличиваются из года в год количест­венные показатели платной медицинской помощи. Потребитель медицинских услуг - население - в условиях медицинского страхо­вания может выбирать любое медицинское учреждение согласно ст. 6 «Закона о медицинском страховании граждан в РФ», а при оплате медицинской помощи из собственных средств может дик­товать свои условия производителю.

Третье значение этого термина - научная дисциплина, зани­мающаяся изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития маркетинговой идеологии.

Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении являются:

1. Ухудшение состояния здоровья населения.

2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помо­щью.

3. Повышение требований к качеству медицинской помощи.

4. Рост издержек производства медицинских услуг.

5. Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных городах.

6. Развитие негосударственных медицинских учреждений.

7. Появление новых источников финансирования со стороны не­зависимых от государства покупателей медицинских услуг.

8. Изменение методов финансирования медицинских учрежде­ний.

Формирование маркетингового подхода к ведению бизнеса тесно связано с историей развития рынка. На сегодня в здраво­охранении бизнесом можно считать развивающееся предпринима­тельство в области охраны здоровья населения. Поэтому любому предпринимателю в медицине важно знать три основных периода развития рынка в мире как такового.

Первый период продолжался до 1929 года, и условно его мож­но назвать «производственным». Основная задача этого периода совершенствование технологии и организации производства.

Второй период пришелся на времена Великой депрессии 1929 -1933 гг., когда возник кризис сбыта. Этот период условно называют «сбытовым».

Основная задача этого периода - уделять больше внимания сбыту продукции, что представляет существенную часть всякого бизнеса, любой предпринимательской деятельности.

Третий период приходится на начало шестидесятых годов, когда большинство рынков товаров массового спроса подошло к количест­венному насыщению и обострялась конкуренция за покупателя, у которого появился широкий выбор разновидностей каждого товара. Следует отметить, что эти периоды отмечаются в экономически раз­витых странах. В России, как составной части СССР, рыночных от­ношений не существовало, а в экономике доминировало производст­во средств производства.

Анализируя эти три периода развития рынка, можно предпо­ложить, что относительно здравоохранения в нашей стране мы на­ходимся на первом этапе развития рынка - «производственном» - периоде совершенствования медицинской технологии и организа­ции производства.

Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может отразить всю сложность и многосторонность этого явления. Остановимся лишь на следующих четырех определениях:

1. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Ральф Александр, 1960).

2. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена (Ф. Котлер, 1991).

3. Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потреби­теля и целенаправленном формировании предложения меди­цинских услуг производителем (В.3. Кучеренко, Н. И. Филатов, 1991).

4. Маркетинг - это комплексный процесс планирования, эконо­мического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

Откуда же берет свое начало маркетинг, и когда впервые этот термин был применен в здравоохранении?

Впервые основные элементы маркетинга, а именно: анализ рынка, виды ценовой политики и основные принципы сервисной политики были применены К. Маккормиком (1809 - 1881).

Начиная с 1901 года в нескольких университетах США начи­нают преподавать курс маркетинга, в 1926 году создается нацио­нальная организация маркетинга и рекламы, далее идеи маркетинга завоевывают Европу, Японию и другие страны. Однако вопросы маркетинга в здравоохранении впервые прозвучали в 1962 году, когда при чтении лекции профессором фармацевтического кол­леджа Техасского университета Gosselin R.А. прописываемые ле­карства были названы «товарами направленного действия». Впер­вые в Московской медицинской академии им. И. М. Сеченова лек­ции по медицинскому и фармацевтическому маркетингу были про­читаны на кафедре медицинского товароведения фармацевтиче­ского факультета в 1987 году профессором О. В. Васнецовой и в 1992 г. профессором В. 3. Кучеренко - на кафедре социальной ме­дицины, управления и экономики здравоохранения факультета по­следипломного профессионального образования.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть сле­дующие понятия: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являет­ся идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой чело­веком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, чело­век чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, пара­лизованный человек нуждается в уходе постороннего человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человече­ских потребностей.



Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограни­чены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, кото­рые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финан­совых возможностей. Например, женщина, страдающая заболева­нием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специ­альные лечебные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.



Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, ор­ганизации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно за­менить на другие термины - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицин­ские услуги, изделия фармацевтической промышленности, меди­цинской техники.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисципли­ны.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюде­ние следующих условий:

- Сторон обмена должно быть не менее двух.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред­ставлять ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни­кацию и доставку своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня­тии или отклонении предложения другой стороны.

- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сто­ронами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством (Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными актами).

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен цен­ностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых ап­паратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».



Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг.

В развитом обществе рынок - это необязательно какое-то фи­зическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупате­ли и продавцы. При наличии современных средств связи и транс­порта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую си­лу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок – рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возмож­ность занимать, ссужать (от слова «ссуда»), копить деньги и гаран­тировать их сохранность.

В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей това­ров и потребителей медицинских услуг.

Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца» (сначала произво­дится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).

В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования дея­тельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществ­ляться и посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на кото­ром больше власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупатели (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в услови­ях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой дея­тельности.

Но рынок, в определенной степени, нуждается в регулирова­нии, т.е. наличии арбитра, посредника, организатора. Эти функции может выполнять только государство через компетентное прави­тельство, которое и создает правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой деятельности.

Следовательно, рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся коммерческие банки, биржи тру­да, поставщики, клиенты, союзы работодателей, профсоюзы, сою­зы потребителей. Именно они, с точки зрения товаропроизводите­лей, образуют как бы промежуточную систему между государст­вом, и которая, с этих позиций, имеет свою внутреннюю систему, состоящую из оргструктуры, производственных мощностей и ре­сурсов. А.А. Модестовым с соавторами (1993 г.) разработан рынок общественного здоровья, состоящий из следующих различных рынков:

- рынок муниципального здравоохранения;

- рынок частнопрактикующих специалистов;

- рынок государственного здравоохранения;

- рынок пациентов;

- рынок идей;

- рынок Фарминдустрии;

- рынок медицинской техники;

- рынок физической культуры;

- рынок системы медицинского образования;

- рынок медицинских услуг;

- рынок медицинского страхования.

Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, так как любое ЛПУ или частнопрактикующие специали­сты понимают, что их услуги не могут нравиться сразу всем потре­бителям. Поэтому ЛПУ и специалисты сосредотачиваются на об­служивании определенных частей (сегментов) рынка. Каждый про­давец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сег­менты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Ча­ще всего используют географические, демографические, психо­графические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментиро­вание по географическому принципу каждого из 10 представлен­ных выше рынков предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключает­ся в разбивке рынка на основе таких демографических перемен­ных, как: пол, возраст, размер семьи, и др. Демографические ха­рактеристики легче большинства других характеристик поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осущест­вляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к обще­ственному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Одним из основных составляющих рынка общественного здо­ровья является рынок медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских техно­логий, изделий медицинской техники, методов организации меди­цинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.

Это понятие касается медицинских организаций, органов уп­равления, медицинских специалистов, работающих в учреждениях различных видов собственности.

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро-и микроуровнях. При этом под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.

На макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т. д. Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья насе­ления.

Контрольные вопросы
1. Перечислите три основных значения термина «маркетинг».

2. Дайте определение маркетинга, отражающее наиболее полно его сущность в здравоохранении.

3. Перечислите основные понятия, отражающие сущность маркетинга.

4. При каких условиях возможен обмен?

5. Каковы условия сделки?

6. Каковы составляющие элементы рынка общественного здоровья?

7. Перечислите три основных периода развития рынка.

8. Перечислите принципы сегментирования рынка.



9. Что явилось предпосылками возникновения маркетинга в здра­воохранении?


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница