Старых н. В., к филолог н, доцент




Скачать 182.71 Kb.
Дата11.05.2016
Размер182.71 Kb.




КУЛЬТУРА ДАРЕНИЯ: ОТ АРХАИЧЕСКИХ РИТУАЛОВ ДО СОВРЕМЕННЫХ ПРОМОУШЕН АКЦИЙ.

СТАРЫХ Н.В., к.филолог.н, доцент


Опубликовано: Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. 2002 №3

В организации современных рекламных кампаний весьма популярными являются мероприятия по стимулированию сбыта. Представление о преимуществе этих акций содержится в эквивалентном и более распространенном у менеджеров термине - «короткие продажи»: в достаточно короткое время резкое увеличение продаж. Тем не менее, далеко не всегда подобные мероприятия оправдывают ожидания организаторов в плане доходности. Это выражается, в частности, в том, что задуманная акция часто вырождается в закупку по сниженной цене, при этом наносится непоправимый ущерб имиджу марки и как следствие - желающих платить полную цену за нее по окончании оговоренных сроков специального предложения становится намного меньше.

Подобные ошибки характерны не только для российской практики, но встречаются в деятельности опытнейших межнациональных корпораций. В литературе описывается «прокол» компании Pillsbury, предлагавшей в качестве премии за покупку сухой смеси для кекса Pillsbury Brownie Cake Mix стоимостью в два доллара посуду за шесть долларов из серии Pillsbury Doughboy Collector,s. Объем продаж кекса упал вдвое.(Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: «Издательство «Питер», 2000, С.383)

Как справедливо отмечают американские исследователи рекламных коммуникаций Джон Росситер и Ларри Перси, в практике коротких продаж «дело не ограничивается одними лишь экономическими факторами. Стимулирование сбыта возбуждает процессы адаптации восприятия и социального обмена, возможность сэкономить в них противопоставляется удаче, а внутренний контроль – внешнему. Теория стимулирования потребителей еще только зарождается, но уже сейчас менеджеры должны хотя бы задуматься, как работают их предложения». (Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: «Издательство «Питер», 2000, С.597)

Предлагаемая статья – попытка культурологического анализа мероприятий по стимулированию сбыта.

Как было указано выше, мерой эффективности коротких продаж является не столько увеличение сбыта в момент проводимой акции, но увеличение покупок в последующий период, то есть увеличение сторонников марки, чья лояльность подтверждается их готовностью покупать продвигаемую марку по полной цене. Это означает, что задача промоушен акции далеко не так примитивна, как кажется на первый взгляд, и вовсе не рассчитана на очевидную прагматику выбора. Ибо в этом случае мы можем оказаться в роли незадачливых хозяев из известной песни В. Высоцкого, несмотря на все старания которых, гости оказались столь неблагодарны, что «все поели, все попили, всю посуду перебили, а хозяйке дали по зубам».

Чтобы избежать столь печальной участи, менеджеры должны помнить, что на самом деле они должны заботиться не только о том, чтобы вовлечь как можно больше народа в проводимую акцию, но и работать на имидж марки.

Проблема состоит в том, что цели акции затрагивают две различные сферы социальных отношений, с различными логиками. Сферу экономических отношений, где правила поведения диктуют эгоцентричные по своей природе экономические ценности пользы и выгоды, и сферу социального взаимодействия с доминирующими здесь ценностями справедливости, власти, превосходства, лидерства. Налицо конфликт ценностей. Разрешается этот конфликт не путем простой замены ценностей одной сферы на ценности другой, но в их интеграции, поиске варианта, снимающего это противоречие.

В общем-то, такой непротиворечивый вариант люди знали со времен древности – это ритуалы дарения. Развернутое описание ритуалов дарения имеется в известных работах французского социолога и антрополога Марселя Мосса, (См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии / Пер. с франц., послесловие и комментарии А.Б. Гофмана. М., «Восточная литература», РАН, 1996.), голландского культуролога Йохана Хейзинги (См. Хейзинга Й. Homo ludens. М.: Прогресс, 1992), французского антрополога и философа Марселя Энаффа (См.: Энафф М. По направлению к экономике без-ценного).

Наблюдая индейские племена северо-запада Америки, Марсель Мосс отмечает, что синтез материальной и моральной жизни достигается благодаря обмену дарами, функционирующему там «в бескорыстной и в то же время обязательной форме». Более того, под влиянием обмениваемых вещей рождается чувство долга друг перед другом, благодаря которому достаточно замкнутые сообщества архаического типа начинают встраиваться друг в друга. Система взаимообмена дарами, называемая в этих сообществах «потлачом», становится символом социальной жизни.

Внешне поведение людей во время потлача выглядит алогично. Накопленное во время летних промыслов тяжким трудом добро раздаривается, «уничтожается» во время праздников, проводившихся по поводу любого значимого для сообщества события в период межсезонья. Однако логика потлача становится более понятной, если квалифицировать его как особую культурную форму, реализуемой в форме игры, правила которой заключены в ней самой. С одной стороны, игра абсолютно свободна от корысти и обязательств, накладываемых необходимостью физического выживания – игра свободна в смысле ее избыточности. Она вне презумпции внутреннего контроля индивида. Игра сулит другое благо – не выгоду, но выигрыш, достигаемый в ходе состязания, который дает право на власть. И это право обеспечивается внешним контролем сообщества, в этом смысле соблюдение правил, по которым ведется состязание – обязательно. Потлач – один из таких способов обретения власти в сообществе, повышения социального статуса посредством демонстративного раздаривания богатства.

Даже в языке этих племен мы обнаруживаем связь между понятиями богатства, авторитета, права управлять теми, кто получает подарки и потлачом. Например, у квиютлей один из наиболее уважаемых кланов – это валасака. Это имя означает «великие, идущие сверху», раздающие на потлаче. Другая метафора состоит в представлении о том, что индивид делается «тяжелым» устроенными потлачами. О вожде говориться, что он «проглотил племена», которым он раздал свои богатства; его «тошнит от собственности».

Развернутая система символов, мифов направлена на поддержание этого обычая. Например, имеется представление о том, что передаваемый дар – часть души дарителя, и пока он не отдарен даритель имеет мистическую власть над одариваемым. Поэтому возникает сильнейшее желание отдариться, избавиться от прессинга извне. Идея превосходства дарителя над принимающим дар находит в представлениях о том, что последний обретает статус, близкий к рабу до тех пор, пока не выкупиться. В племени хайда в этом случае говорят: «у него имя плохое»; тлинкиты используют близкое по смыслу выражение: «дары кладут на спину принимающих их людей».

Давать потлач носит обязательный характер. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть самым богатым расточителем. Об одном из великих мифических вождей, не давшем потлач, говориться, что у него было «испорченное лицо». На северо-западе Америки потерять престиж – значит одновременно потерять душу. В одном мифе хайда племени массет рассказывается, как один старый вождь устроил недостаточно солидный потлач. Он становится отверженным, и от этого умирает. Его племянники сооружают его статую и устраивают десять праздников от его имени. Тогда вождь воскресает.

Обязанность принимать дар носит не менее принудительный характер. Отказаться от дара – значит обнаружить боязнь «оказаться уничтоженным», не ответив на подарок. Нарушение обычая действительно приводит к весьма тяжелым последствиям – от общественного осуждения до потери власти и даже до порабощения. Отказ от встречного дара приравнивается к воровству, приводит к потере чести, «потере лица». Правда, в некоторых случаях, отвергнутый подарок может означать не игнорирование обычаев, но вызов, демонстрация своего превосходства. Но в этом случае превосходство должно быть подтверждено более богатыми «праздниками жира».

Как видим, потлач поддерживает одновременно систему экономических отношений индейцев, которая, как и в большинстве цивилизованных стран, широко базируется на кредите. Первая цель кредита – возвращение долгов – поддерживается системой моральных императивов и базируется на понятии чести. Другая цель состоит в таком размещении плодов своего труда, чтобы извлечь наибольшую выгоду как для себя, так и для своих детей. Те, кто получают подарки на празднике, получают их как займы, которые они используют в своих теперешних предприятиях, но по прошествии нескольких лет они должны вернуть их с выгодой для дарителя или его наследника. Стало быть, потлач в конечном счете рассматривается индейцами как способ обеспечить благосостояние своих детей в случае, если они оставят их сиротами в юном возрасте. Исправив термины «долг», «оплата», «погашение», «заем» на другие - «сделанные подарки», «ответные подарки», мы получаем достаточно точное представление о функционировании в потлаче понятия «кредит».

Полагаю, что столь обстоятельный анализ архаичного ритуала является оправданным, поскольку на протяжении истории всех цивилизаций вплоть до сегодняшнего дня дарение сохраняет свои важнейшие позиции в поддержании социальных контактов. Например, представления, поддерживающие этот ритуал, взращивают институт рабства. Изначально, все военнопленные свой проигрыш в битве оплачивали смертью. Сохранялась эквивалентность социального обмена, что позволяло им сохранить честь. К проигравшим относились как к равным. Однако, со временем, победитель предпочел даровать жизнь противнику, но это дар не подлежал возврату. Разрушение симметрии в отношениях, означало потерю лица; теперь бывший противник обретал статус раба, самого презираемого члена сообщества. В этом контексте становится понятной мотивация благотворителей из бывших рабов – вольноотпущенников в античных полисах. Становясь богаче многих своих хозяев, они тем не менее не могли обрести желаемого социального статуса. Отсюда желание отдариться и вернуть себе и детям попранный когда-то статус. Известна история богатой гречанки Фаустины, проживавшей в Помпеях в 1 веке н.э., которая на свои доходы построила и содержала центральную городскую баню, одним из фасадов выходившей на восточную сторону форума.

В описаниях средневековых пирушек гости поедают огромное количество еды, гротескным образом «оказывая честь» тому, кто приглашает.

И даже современный человек не избег влияния этого ритуала. Об этом говорит хотя бы тот факт, что сегодня подарки – это колоссальная индустрия. Во всех современных культурах подарки в семейном бюджете составляют от 2 до 10 %. Например, в России эта цифра составляет порядка 5%, в Мексике тратят ежегодно на подарки до 10% семейного бюджета, а в США - около 2,5 %.

Скромная статья расходов на подарки в семейных бюджетах жителей США и многих европейских стран не свидетельствует об их скупости. Скорее это влияние культуры постмодернизма, которая сформировалась в западных странах, с характерными для нее принципами индивидуализма и независимости, этикой упрямства. В контексте этой культуры любой акт дарения оценивается как попытка оказать давление на одариваемого.

Особенно это касается деловых отношений. Любой учебник по деловому этикету, исходя из того, что западные партнеры строят бизнес на основании исключительной прагматики и целесообразности, накладывает табу на подарки. Более точную картину взаимодействия двух культур дают выводы профессора Базельского университета Манфреда Брюна, которые он сделал на базе проведенного им социологического исследования немецких компаний. Культура делового подарка в Германии выглядит следующим образом: 84% опрошенных предлагали своим партнерам подарки; 80% опрошенных получали подарки от партнеров, 16% - ожидали этих подарков. (См.: Брюн М. Подарки в бизнесе. htpp:/www.acapod.ru).

В сфере частной жизни влияние этики западной культуры на ритуалы дарения проявляется в ценности преподносимого дара. Даже самым близким людям, по поводу достаточно знаменательных событий, принято дарить чисто символические подарки. Мотив: деликатность, нежелание ставить другого в неловкое положение, вынуждая его делать ответный дар, то есть поступок, который он, возможно, не планировал. Причем принято к подарку прилагать чек. Видимо, преследуется две цели: если вещица не понравиться – ее можно вернуть обратно в магазин (что и делает львиная доля одариваемых), а также становится понятным, на какую сумму ты должен купить подарок в ответ.

Факт институционального регулирования отношений дарителя и одариваемого свидетельствует о признании существенного влияния архаичной культуры на систему социальных контактов в России. Я имею в виду главу 32 «Дарение» Гражданского кодекса РФ. Концепция этого юридического документа направлена на ограничение агрессии дарителя. В статье 572 в определении договора дарения подчеркивается, что одна сторона (даритель) освобождает, либо обязуется освободить другую сторону (одаряемого) от имущественной обязанности перед собой или перед третьей стороной. В статье 573 перечисляются права одаряемого отказаться принять дар. Статья 575 оговаривает случаи запрещения дарения:

от имени малолетних граждан и граждан, признанных недееспособными;

работникам лечебных, воспитательных учреждений, учреждений социальной защиты и других аналогичных учреждений гражданами, гражданами, находящимися в них на лечении, содержании или воспитании, супругами или родственниками этих граждан;

государственным служащим и служащим органов муниципальных образований в связи с их должностным положением или в связи с исполнением ими служебных обязанностей;

в отношениях между коммерческими структурами.

Такая устойчивость культуры позволяет отнести дарение к архитипическим моделям поведения, особенностью которых является свойство воспроизводиться бессознательно, в ответ на ситуацию, напоминающую модель ритуала. Этот вывод имеет практическое значение для организаторов промоушен акций, эффективность которых зависит от их способности вписаться в эту культуру. Поэтому выделим главные составляющие структуры дарения, определяющие ее ритуальный порядок.

1.Мотивы вступления в отношения посредством дарения, которые

формируют смысл послания. Здесь возможны два варианта. Агрессия и психологическое подчинение, проявляющиеся в разрушении справедливых и симметричных отношений равенства дарителя и одаряемого. Либо желание породить дружеские чувства, предполагающее равноценные позиции участников символического обмена. Та или иная мотивация связана с уровнем деловых контактов – партнеры, подчиненные, массовые или специализированные рынки.

2. Круг одариваемых. С одной стороны, промоушен акции – коммерческие мероприятия, и каждый менеджер очень точно может обозначить круг «полезной» для него аудитории. С другой стороны, закон гостеприимства обязывает приглашать всех, кто может или хочет придти на праздник. Забвение этого правила имеет пагубные последствия. С нарушением этого ритуального правила связана устойчивая тема, характерная как для азиатского, так и для европейского фольклора, об опасности, коренящейся в неприглашении на пир феи, сироты, случайно появившегося бедняка. Этот принцип помогает, например, правильно организовать действия в ситуациях, когда круг одариваемых - члены одного коллектива и необходимо решить щепетильный вопрос о том, стоит ли всем дарить равноценные подарки, либо к дарам надо подходить дифференцированно, в зависимости от занимаемого статуса одариваемого. Весьма гибкой должна быть позиция тех, кто занят распространением бесплатных образцов или задействован в выставочной деятельности по отношению к посетителям, явно неперспективным с точки зрения потенциального клиента.


  1. Символьно – выразительные средства послания.

А) Во-первых, это сам подарок, который заключает в себе «часть души» дарителя. Слишком щедрый дар затруднительно отдарить, поэтому он воспринимается как оскорбление. Возвращаясь к сюжету с компанией Pillsbury, упомянутой в начале этой статьи, надо отметить, что была совершена ошибка этого типа. Стоимость смеси для кекса и премии за покупку явно не соотносимы. Разрушение соразмерности дара (посуда за 6 долларов) и ответного дара (смесь за 2 доллара), возможно интуитивно, считывается как лицемерие. На этом основании потребитель чувствует себя вправе на ответную психологическую защиту, провоцирующую циничную интерпретацию ситуации и, как следствие, негативное отношение к марке.

Непростым является решение вопроса о том, что дарить. Ясно, что подарок должен быть нужным – не в смысле «полезности», а в смысле конгруэнтности мироощущению одариваемого. Если речь идет об индивидуальных контактах, то здесь бесценными консультантами могут стать имеющиеся исследования по психологии подарка. Авторы этих работ классифицируют индивидуально-психологические типы с точки зрения особенностей их восприятия мира, и на базе этих «отгадок» предлагают алгоритмы правильного выбора подарка: для сангвиников, холериков, флегматиков и т.д.

Для организаторов массовых акций первым уровнем в этом алгоритме является статус пользователя. Если они адресуются к новым пользователям марки, и необходимо добиться их осведомленности, цель подобных акций - сломать инерцию приверженности конкурентам, уговорить попробовать свой фирменный продукт. В этой ситуации в качестве подарка будут восприниматься мероприятия, предоставляющие немедленные выгоды потребителю: снижение цены, бонусы, возвраты, компенсации, купоны. Часто проблемой «новичков» бывает не столько инерция, сколько страх переключения на другую марку. Для таких случаев у менеджеров также имеется свой арсенал средств, снижающих восприятие риска: дегустации, бесплатные образцы, демонстрации, гарантии. Если усилия менеджеров связаны с сохранением уровня достигнутых продаж, их программы направлены на усиление лояльности уже сложившейся клиентуры и стимулирования намерения при каждой очередной покупке выбирать именно продвигаемую марку. Здесь хорошо работают премии, накопительные скидки, конкурсы.

Не так давно, довелось беседовать с рекламным менеджером, продвигающим сигареты марки «21 век». Конечно, новой марке нелегко на этом рынке, освоившем все, казалось бы самые «труднопроходимые» сегменты. Кроме того, этот рынок еще имеет одну такую «вредную» особенность, состоящую в том, что 70% курильщиков являются преданными поклонниками своей единственной марки, причем в основе этой привязанности лежат тонкие имиджевые характеристики марки. Сигарета ассоциируются с самым близким другом, как в песне: «сигарета, сигарета, ты одна не предавала…). Организаторы рекламной кампании справедливо нацелились на те оставшиеся 30% курильщиков, которые выбирают из нескольких марок в приемлемом ценовом диапазоне. Традиционная реклама – наружная, стикеры в метро дали невысокий результат, поэтому решили ее усилить стимулированием. В ходе акции потребителям были предложены подарки: за покупку блока сигарет – зажигалку, за три блока – пепельницу. Однако, одно дело, когда такие подарки предлагаются от имени «Мальборо», другое – от имени еще не раскрученной марки. Уже в начале акции коллега ощутил ее уязвимость. Потребители совершенно проигнорировали в качестве приманки зажигалки и устремились за пепельницами. Количество пепельниц было явно не рассчитано на такой ажиотажный спрос, коллега нервничал. Самое главное, такое поведение явно не гарантирует лояльности к марке в будущем. Представляется, организаторам акции проще было вначале организовать дегустацию и объявить бонусную скидку с соответствующим рекламным подкреплением на местах продаж (для этой категории курильщиков достаточно убедительный аргумент, чтобы попробовать марку).

Если мы имеем дело с лояльными потребителями, то следующая позиция в размышлении – определиться с характером премии. Здесь очень важно понять ценностные ориентации целевой аудитории. Выше уже упоминалось, что тип культуры задает специфический диапазон ожидаемых подарков. В западной культуре – это «легкие» в материальном плане, и потому не обязывающие к серьезным ответным поступкам пустячки. В традиционной культуре России подарок не знает конфронтации между духовным и материальным. «Мне не дорог твой подарок, дорога твоя любовь», но «дорогая» любовь находит выражение в обязательно «дорогом» подарке. Дорого не в денежном исчислении, а в своей материальной полезности (скатерть – самобранка, сума с волшебной дубиной и пр.) Но одновременно подарок в народном сознании стоит выше товара. Он не покупается, его нельзя оценить ни деньгами, ни золотом. «Этому полотну, царь – батюшка, цены нет! Я тебе его в дар принесла!» Сочетание «пользы» и «любви» - характерная черта народного подарка.

В этом плане любопытна история адаптации к российскому рынку имиджевых программ Кока-колы и Пепси-колы. Кока-кола, обретя у себя на родине статус национального символа и исповедуя стратегии недифференцированного маркетинга, той же линии стала придерживаться в России. Концепция «напитка для всех» предполагает его ориентацию на традиционные ценности страны, то есть ценности большинства. Это семейные ценности, и Кока – кола «отрабатывает» их в телевизионных роликах, график показа роликов приурочивая к праздникам, когда вся семья в сборе. Эта позиция прослеживается в организации промоушен – акций. Подарки, вручаемые от имени Кока-колы, контрастно отличаются от тех, что дарит компания Пепсико, своей практичностью, утилитарностью. Кока – кола дарит своим покупателям элегантные хозяйственные сумочки, а Пепси-кола – игрушки – трансформеры, занятные брелки для ключей, явно в западном духе ничего не значащие безделушки. Но дело в том, что колу в России выбирает только новое поколение, социологи говорят, что возраст покупателей – от 12 до 30 лет. Это поколение ориентировано не на традиции, а инновации, которые связываются с западным стилем жизни. Именно поэтому, по мнению экспертов, на сегодняшний момент Пепси-коле удалось захватить больший сегмент рынка – ее пьют каждый день, а Кока – колу только по праздникам.

Б) В воплощении концепции дарения большое значение несет способ вручения подарка. В соответствии с ритуальными нормами даритель принимает преувеличенно скромный вид, как бы извиняясь, что дает только то, что у него осталось. Существуют абсолютно запрещенные фразы во время процедуры дарения: «Это мне стоило стольких трудов…», «Последнее отдаю…», поскольку реализуют агрессию по отношению к одаряемому.

Тем не менее, прецеденты эпатажного нарушения этой традиции также имеются в практике массовых коммуникаций. Я имею в виду акцию, проводимую летом 2001 года мебельным магазином «Икея». Внимание многих москвичей привлекли внимание стикеры агрессивного красного цвета, расклеенные на дверях поездов метрополитена. Информация о проводимой акции была преподнесена в следующей форме: «Сердце разрывается при мысли, что скоро мы расстанемся с нашими вещами». Были и другие формулировки, но смысл их был тот же. К сожалению, не располагаю статистикой, иллюстрирующей эффективность акции, но представляется, что дружественность в этом послании не считывается. Агрессивный имидж магазина ощущается и в оформлении торговой площади. Моя коллега, психолог, заинтригованная каталогами, побывала в магазине вскоре после его открытия и заявила, что это было ее первое и последнее посещение. Больше всего ее оскорбили следы, нарисованные на полу, и задающие путь обязательного следования покупательских потоков. Очевидна, она была не одинока в своем возмущении, потому что примерно через полгода следы убрали, и пол затянули серым ковровым покрытием. Полагаю, что именно это раздражение в немалой степени провоцирует усиленное хождение разговоров о том, что на самом деле, Икея – магазин для бедных, и только для России он диковинка. А ведь, правда, так агрессивно можно себя вести с людьми, которых совсем не уважаешь.

В) Сроки возвращения долгов. Сама природа дара обязывает к определенному сроку. Совместная трапеза, уносимый талисман не могут быть возвращены немедленно. Необходимо «время», чтобы осуществить ответную поставку. Таким образом, подарки являются составляющей долгосрочных отношений, и проявлением взаимного уважения является отказ от излишней поспешности. Если продавец, предлагающий попробовать его продукт, ожидает от вас немедленной покупки, скорее всего, это вызовет у вас ощущение, что вами грубо манипулируют, и как следствие - раздражение.

4. Канальные аспекты ритуала дарения. Процедура вручения подарка максимально торжественна. Поскольку гарантии возвращения дара обеспечиваются внешним контролем – нормами культурной среды, вручение дара предполагает публичность. Фактор публичности может быть может быть реализован непосредственно – через привлечение максимального количества «свидетелей заключаемого соглашения». Но если ситуация требует камерности, то фактор публичности может быть реализован посредством своих «культурных заместителей» - используя в качестве повода для дарения праздники. Праздник сигнализирует о выходе в иную реальность, с ритуально означенными правилами. Во время праздников принято обмениваться подарками, причем традицией устанавливается содержание и стоимость преподносимых даров в зависимости от праздничного повода и статуса дарителя.

В России на масленицу было принято дарить узорчатые пряники с надписями: «кого люблю, того дарю», «от милого подарок дороже золота», «чин чина почитай, а подарок не забывай». К встрече весны, на «сорок мучеников», готовили «жаворонки». «Затейливые старушки пекут их с особенными вычурами: золотят всю птичку сусальным золотом, голову обмазывают медом и посылают их по родным, в гостинцы детям» (См.: Смолицкий В.Г. Подарок на Руси // Традиционные формы досуга: традиции и современность. М., 1993). В процессе свадебного ритуала в некоторых местах на другой день после рукобитья жених посылал невесте свою рубашку и порты, чтобы она сшила ему такие же собственными руками. Подарки жениха были покупные и в первую очередь характеризовали его щедрость: ларчики с лентами, иголками, нитками, башмаки, серьги, пряжки, румяна, белила и т.д.

Профессор факультета психологического консультирования МГППИ А.Б.Фенько, анализируя современную российскую ситуацию, указывает среднюю стоимость подарков по различным поводам:



Повод

Средняя стоимость (в долларах)

Пасха

9

День Св. Валентина

9

Рождество

21

Крестины

23

День рождения

27

Юбилей

86

Свадьба

117

(См. Фенько А.Б. Экономика подарка. htpp:/www.acapod.ru)

Несомненно, что эти данные нуждаются в уточнении относительно статуса дарителя. «Весомость» подарка в значительной степени зависит от того, кому он предназначен: членам семьи, близким родственникам, дальним родственникам или друзьям (или восприятия одариваемых в качестве таковых).



Очень творчески этот ресурс ритуала использовало ООО «Росинтер», объединяющее сеть предприятий общественного питания. Своих клиентов, владельцев дисконтных карт «Почетный гость», они поздравляют с новым годом, днем Святого Валентина, с днем рождения. Значимости событий соответствуют и подарки. На Новый 2002 год клиентам рассылались красивые поздравительные открытки, зеленые елочки из картона и праздничное предложение – за обед в любом из ресторанов «Росинтер» в период рождественских праздников начислялось двойное накопление на карту гостя – 20% от стоимости. Накануне 14 февраля каждый почетный гость в персонально адресованном ему письме получил красочную «валентинку» с праздничным специальным предложением. Но, пожалуй, больше всего чувства гостей «Росинтера» затрагивает поздравление с днем рождения – наиболее личностным из праздников. Накануне события приходит красочная открытка и сертификат, предлагающий заглянуть в один из ресторанов и получить именинный подарок. Подарок, вполне соответствующий и событию, и статусу дарителя – большая коробка шоколадных конфет, изготовленная специально по заказу «Росинтера» фабрикой «Красный Октябрь».


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница