Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг




Скачать 429.71 Kb.
страница2/2
Дата22.04.2016
Размер429.71 Kb.
1   2

Рисунок 1 - Этапы реализации стратегии повышения конкурентоспособности банковской услуги в зависимости от стадии жизненного цикла1

Первые единичные попытки внедрения данного инструмента были обусловлены необходимостью организации комплексной работы всех бизнес-подразделений банка с каждым конкретным клиентом, а также трансформации стратегии продаж с разрозненного процесса предоставления дискретных продуктов на непрерывный процесс комплексного решения тактических и стратегических задач, стоящих перед клиентом.



Внедрение технологии CRM на российском рынке началось в 2001 г. с крупнейших финансовых учреждений – банков из первой сотни по величине активов, и позволило за достаточно короткий срок добиться определенных результатов, наиболее важными из которых являются:

  • минимизация издержек обслуживания клиентов за счет интегрированных баз данных и автоматизации рутинных операций;

  • рост перекрестных продаж;

  • улучшение координации внутренних структурных подразделений и систематизация процесса взаимодействия с клиентами за счет: исключения дублирования контактов со стороны представителей разных отделов, минимизации потери информации о клиентах за счет фиксирования контактов в программе, минимизация доли «забытых» клиентов, возможность перераспределения клиентской базы отсутствующего сотрудника без ущерба качеству обслуживания последнего,

  • организация обратной связи с потребителями, появление возможности анализа и прогноза рыночной ситуации.

По мере интеграции российской банковской системы в глобальное экономическое пространство и, соответственно, усиления концентрации конкурентной среды, можно ожидать активного включения в процесс освоения подобных маркетинговых инструментов все большего числа игроков благодаря очевидным положительным эффектам применения. Пока же на сегодняшний день существует ряд причин, препятствующих полноценному внедрению CRM в практику российских банков. Среди основных:

  • недооценка стратегической роли CRM в обеспечении конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке банковских услуг;

  • неготовность руководства и персонала банков к переходу от продуктового принципа к клиентоориентированному, требующему внутренней реорганизации, изменения принципов работы с клиентами во фронт-офисе и формирования продуктов;

  • ограниченные финансовые возможности и потребность в переоснащении базовых информационных систем - аппаратного и телекоммуникационного обеспечения;

  • отсутствие четкой формализованной методики оценки и прогноза эффективности внедрения CRM-систем, которая могла бы служить надежным инструментом поддержки принятия решения об инвестициях в реализацию проекта. Связано это, в первую очередь, со сложностью формализации основного критерия эффективности Системы Управления Взаимоотношениями с Клиентами – повышения лояльности клиента.

Третий блок вопросов, рассмотренных в настоящем разделе диссертации, обусловлен значительными деформациями потребительских систем ценностей в сторону усиления влияния мотивов предпочтения лучших сервисных условий. Следовательно, преимущества получит банк, способный доставить нужную услугу в точку возникновения в ней необходимости максимально комфортным для клиента способом, что подчеркивает необходимость трансформации основных каналов взаимоотношений банка с клиентами и формирования адекватной инфраструктуры обслуживания в условиях интенсивного развития розничного сегмента банковского рынка.

Помимо расширения традиционных филиальных сетей, что требует колоссальных затрат и ставит качество сервиса в зависимость от личностного фактора, российские банки активно осваивают современные технологии дистанционного обслуживания – офисы самообслуживания, телебанкинг, Интернет-банкинг и WAP-банкинг.

Исследование специфики процессов освоения российскими банками новационных технологий банковского обслуживания позволяет предположить, что одним из наиболее существенных факторов в формировании сбытовой стратегии окажется именно размер банка. Для банков из числа крупных, уже инвестировавших значительные ресурсы в создание традиционных филиальных сетей, основным будет являться комбинированный подход, реализованный на основе использования полноценных CRM-технологий. Для небольших и мелких банков, не имеющих возможности покупать готовые розничные сети или развивать собственные, или расположенные в регионах с низкой концентрацией населения, основным инструментом освоения клиентского сегмента станет максимально полное использование возможностей ДБО.

Применение технологий удаленного банковского обслуживания позволяет обеспечивать: круглосуточный доступ к банковским продуктам вне зависимости от местоположения клиента, повышение скорости и качества обслуживания при одновременном снижении себестоимости операций, реализацию коммуникационной функции, формирующей имидж банка, как высокотехнологичной клиентоориентированной финансовой организации



Третий раздел диссертации – «Концептуальная разработка клиентоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента как средство формирования конкурентного потенциала многофилиального банка» - направлен на решение трех блоков проблем, имеющих особое значение в условиях усиления конкуренции на национальном и региональных рынках банковских услуг со стороны внешних и внутренних игроков, стремящихся максимально расширить охват клиентской и ресурсной базы за счет агрессивной территориальной экспансии.

Во-первых, выявлены и систематизированы факторы, ограничивающие возможности филиалов крупных банковских структур наращивать конкурентные преимущества на локальных рынках; во-вторых, сформирована комплексная программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка и предложен итерационный инструментарий повышения конкурентоспособности филиала на локальном рынке розничного кредитования, как частный случай реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала многофилиального банка; и, в-третьих, разработана методика расчетно-аналитического обоснования эффективности внедрения предложенного инструментария.

Специфика функционирования многофилиальной банковской структуры на локальном рынке обусловливается трехуровневой иерархией ее построения: первый уровень филиальной сети – головной офис; второй уровень – филиалы банка; третий – дополнительные офисы, обменные пункты, кредитно-кассовые офисы, операционные кассы вне кассового узла, и выражается в дифференциации продуктового ряда, а также уровней полномочий в принятии основных экономических и хозяйственных решений в зависимости от позиционирования подразделения в структуре банка.

В диссертации выдвинуто предположение о том, что под влиянием современной тенденции универсализации, то есть трансформации банков в «финансовые супермаркеты», различия между банковскими подразделениями разных уровней иерархии филиальной сети по функционально-продуктовому признаку будут постепенно нивелироваться. Детерминирующим фактором останется разграничение полномочий в части принятия решений, связанных как с определением общей стратегии развития, так и с решением промежуточных бизнес-задач, а также вопросов организационного и административно-хозяйственного характера.

Выступая в качестве первичного элемента обеспечения конкурентоспособности крупной банковской структуры, конкурентоспособность филиала на локальном рынке, а также инструменты и технологии ее обеспечения имеют в настоящее время приоритетное значение.

Основываясь на изучении опыта функционирования многофилиальных банковских структур на российском рынке банковских услуг, предложена авторская интерпретация системы ограничений функционирования филиала многофилиального коммерческого банка, определяющей возможности филиалов коммерческих банков наращивать и удерживать конкурентные преимущества на локальных рынках. В общем виде ее можно представить в виде комплекса «вложенных» систем ограничений, состоящего из:



  • ограничений внешней среды, характеризующих социально-экономическую конъюнктуру локального рынка и интенсивность его конкурентной среды;

  • структурных ограничений, подразделяющихся, в свою очередь, на экономические и функциональные и характеризующие специфику управленческой иерархии многофилиального банка, место, роль и задачи филиала в общей структуре банка, уровень его полномочий в принятии основных управленческих решений;

  • внутренних ограничений, характеризующих особенности организации бизнес-процессов внутри филиала, его «производственный» и кадровый потенциал.

Способность филиала нивелировать и/или компенсировать влияние внутренних ограничений определяет его возможности по достижению установленных экономических показателей, и, следовательно, обеспечивает снятие ограничений в части полноты полномочий принятия основных управленческих решений, что, в свою очередь, улучшает условия для наращивания филиалом собственной конкурентоспособности. Таким образом, филиалу многофилиального банка, стремящемуся сохранить и приумножить собственные конкурентные преимущества на локальном рынке банковских услуг и функционирующему в условиях выявленной системы ограничений, необходимы эффективные инструменты регулирования собственных бизнес-процессов.

В качестве подобного инструмента в диссертации предложена Программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, включающая четыре последовательных блока мероприятий – формирование клиентоориентированной структуры филиала; развитие клиентской базы филиала; совершенствование технологий обслуживания корпоративных клиентов; повышение лояльности корпоративного клиентского сегмента, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориентированного», направленного на максимально эффективную «продажу» фиксированного набора банковских продуктов, в «клиентоориентированный», цель которого – максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений.

В современных условиях, когда одним из основных приоритетов развития банковского бизнеса является розничное кредитование, весьма актуальным представляется предложенный автором подход к организации работы с частными клиентами, основанный на идее передачи части функций по привлечению физических лиц в филиал банка на кредитное обслуживание корпоративным клиентам филиала (реализация принципа сетевого маркетинга).

В общем виде корпоративную клиентскую базу филиала можно разделить на две группы: клиенты, характеризующиеся развитой системой внутренних потребительских отношений (например, производственные предприятия, обладающие значительной штатной численностью, но практически не генерирующие внешних связей с физическими лицами), и клиенты, характеризующиеся развитой системой внешних потребительских отношений (например, торговые предприятия, обладающие минимальной штатной численностью, но генерирующие обширные внешние связи с физическими лицами). Использование потенциала существующих коммуникационных каналов корпоративных клиентов с целью распространения информации об условиях кредитования физических лиц и привлечения на обслуживание в филиал многофилиального банка может служить эффективным инструментом наращивания конкурентных преимуществ банка на локальном рынке банковских услуг. Механизм реализации подобных отношений должен включать следующую систему элементов (Рисунок 2):

Рисунок 2 - Алгоритм реализации технологии наращивания розничного кредитного портфеля филиала коммерческого банка на основе клиентоориентированной стратегии менеджмента2

Обоснована целесообразность вовлечения в процесс реализации предложенного алгоритма кредитующихся корпоративных клиентов ввиду чувствительности их потребительского поведения к величине процентной ставки, что позволяет основывать мероприятия, направленные на стимулирование рыночной активности корпоративных клиентов, на предоставлении льготы по процентной ставке в зависимости от результатов сотрудничества.

Рисунок 3 - Алгоритм реализации методики финансового обоснования внедрения мероприятий по наращиванию розничного кредитного портфеля филиала коммерческого банка3

На рисунке 3 представлена авторская методика расчетно-аналитического обоснования внедрения мероприятий по наращиванию розничного кредитного портфеля, включающая несколько ступеней оценки принимаемых решений: во-первых, определение приведенной доходности кредитных продуктов для розничных клиентов с учетом всех видов комиссий и плат; во-вторых - корректировка приведенной доходности кредитования физических лиц в разрезе видов кредитных продуктов с учетом статистики досрочных погашений; в-третьих - формирование интегрального показателя приведенной доходности кредитных продуктов для физических лиц с учетом сложившейся структуры потребительских предпочтений в филиале; в-четвертых - расчет соотношения между величиной прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного корпоративным клиентом, и возможным размером льготы по процентной ставке.



В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

  1. Сергеенкова А.А. Современные подходы к пониманию категории «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция»// Современные проблемы рыночной экономики. / Под ред. Кетовой Н.П. Выпуск 3 – Ростов-н/Д: Изд-во РГУ, 2004 - 0,29 п.л.

  2. Сергеенкова А.А. Рынок банковских услуг в Российской Федерации: особенности становления, этапизация развития. / Экономические и институциональные исследования: альманах научных трудов. Выпуск 2(18) – Ростов-н/Д: Издательство Ростовского университета, 2006.- 1,08 п.л.

  3. Сергеенкова А.А. Современные тенденции развития рынка банковских услуг// Современные проблемы рыночной экономики. / Под ред. Кетовой Н.П. Сборник научных статей, представленных на XXVI научной сессии экономического факультета, посвященной 90-летию РГУ и 40-летию экономического факультета. Выпуск 5 – Ростов-н/Д: Изд-во РГУ, 2005 - 0,22 п.л.

  4. Сергеенкова А.А. Инструменты повышения конкурентоспособности банка на современном этапе эволюции рынка банковских услуг./Современные проблемы рыночной экономики./ Под ред. Кетовой Н.П. Выпуск 6 – Ростов-н/Д: Изд-во РГУ, 2006 - 0,3 п.л.

  5. Сергеенкова А.А. Многоканальность как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации на рынке банковских услуг//Инновационные технологии в экономике и управлении. Научно-практический и теоретический журнал. Выпуск 1 – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 1,12 п.л.

  6. Сергеенкова А.А. Инструменты повышения конкурентоспособности Филиала коммерческого банка на локальном рынке услуг розничного кредитования//Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета (ТРТУ). Вып. 1 – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. - 0,48 п.л.

1 Источник: составлено автором

2 Источник: составлено автором с использованием Адамс Р. Повернуться лицом к клиенту//Бизнес и банки. – 1999. - №4.; Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997.; Баланов А. Использование предсказательного и описательного моделирования для решения актуальных задач в банковской деятельности//Банковские технологии. – 2003. - №9.

3 Источник: составлено автором.
1   2


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница