Реклама и pr




Скачать 121.83 Kb.
Дата10.05.2016
Размер121.83 Kb.


программа Дисциплины

Реклама и PR в практике российских компаний


Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2009

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы
и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – О. Д. Рустамова


Программа дисциплины «Реклама и PR в практике российских компаний» / сост. О.Д. Рустамова. – М. : ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2009. – 8 с.

Подготовлена на факультете журналистики.

© Рустамова О.Д., 2009


Цели и задачи дисциплины

Развитие рыночной экономики в современной России достигло такого уровня, когда нормальная работа практически любой компании независимо от её размера и отрасли невозможна без адекватного рекламного и PR-сопровождения. Очевидно, что конкуренция между товарами и услугами сместилась из сферы объективных характеристик в область репутационную, то есть свой выбор покупатель (потребитель услуг) делает на основе сложившего образа продукта либо производителя. Это означает, что и успешность бизнеса всё чаще становится вопросом не эффективности производства, а изощрённости коммуникаций. Возможно, уже в самое ближайшее время PR и реклама из сопровождающего направления бизнеса повсеместно и общепризнанно превратятся в один из основных производственных факторов.

Наблюдающиеся в 2008–2009 годах кризисные явления только усилили эту тенденцию, что вполне закономерно, если осмыслить опыт прошлых экономических потрясений в России и мире. Ведь именно агрессивная и продуманная маркетинговая политика – основанная на исследованиях, реализованная через грамотно спланированные рекламные кампании, подкреплённая эффективными PR-коммуникациями – помогает организации не только выжить в кризис, но и занять более значимую нишу на рынке.

Несмотря на ярко выраженную готовность перенимать западный опыт, сфера рекламных, PR и маркетинговых коммуникаций в России носит, тем не менее, достаточно самобытный характер, формирующийся под влиянием очень многих факторов, связанных с особенностями:



  • законодательства и регулирования;

  • развития рынка средств массовой информации;

  • практической деятельности отдельных отраслей и компаний и пр.

Именно поэтому важным представляется не только внимательное изучение существующего западного опыта и общих законов развития сферы коммуникаций, но и понимание того, как эти законы работают (могут работать) в российской практике и как этот опыт может быть использован в повседневной деятельности российских компаний того или иного сектора экономики.

Дисциплина «Реклама и PR в практике российских компаний» предполагает детальное знакомство студентов профильной специализации с практическими проблемами, стоящими перед российским бизнесом в сфере коммуникаций. В задачи дисциплины входит демонстрация важнейших инструментов и методов рекламы и PR в ходе ролевых игр. Предполагается также разбор лучших кейсов мировой и российской практики.

Программа курса имеет междисциплинарный характер. Для его успешного освоения требуются общее знакомство с теорией PR и рекламы, навыки работы с текстами, знания из области психологии, социологии, лингвистики, коммуникативистики, риторики, дизайна. Практические занятия предполагают отработку полученных студентами навыков в ходе решения задач, взятых из реальной практики российских компаний. Студентам предлагается самостоятельно выполнить задания по созданию рекламных и PR-текстов, планированию рекламных и PR-кампаний, составлению бюджетов и ведению переговоров.

Курс предусматривает промежуточную аттестацию в виде самостоятельно подготовленного творческого задания на любую из тем программы и его последующей защиты. По завершении курса учащиеся должны сдать зачёт (собеседование).


ПРОГРАММА

Тема 1. PR и реклама как виды коммуникаций

Определение коммуникации. Массовые коммуникации в современной культуре и социуме.


PR и реклама как виды коммуникаций: общее и различия. Прагматические коммуникации.

Специфика воздействия коммуникационных механизмов.


Средства и методы коммуникации.




Тема 2. Целевые аудитории PR и рекламы


Определение целевой аудитории.

Виды целевых аудиторий для целей PR и рекламы.

Определение понятий «лидеры общественного мнения» и группы интересов.

Целевая аудитория и потребитель – общее и различие.

Особенности менталитетов наций, культур и стран с точки зрения рекламного и PR-воздействия.

Практическое занятие: студенты разбиваются на группы и описывают целевые аудитории для выбранных категорий компаний, товаров и услуг; совместное обсуждение.

Тема 3. Отношения со средствами массовой информации

(Media Relations)


СМИ как инструмент PR. СМИ как целевая аудитория.

Виды СМИ. Классификация средств массовой информации с точки зрения практических задач компании.

Мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ.

Методы работы с журналистами. Журналистский пул.

Формирование новостных поводов.

Пресс-релизы. Основные приёмы подготовки (структура, оформление, необходимые компоненты) и распространения. Основы стилистики (выбор слов в зависимости от канала информации), основные ошибки при работе с текстом.

Специальные мероприятия для журналистов (пресс-конференция и брифинг, пресс-тур, семинар, пресс-ланч и пр.).

Практическое занятие: ролевая игра «Пресс-конференция».

Тема 4. Рекламные коммуникации


Закон о рекламе и нормы деловой этики. Современная практика регулирования рекламной деятельности.

Особенности рекламных сообщений в различных СМИ.

Основные современные приёмы рекламы.

Практическое занятие: изучение кейсов с примерами нарушения законодательства о рекламе.

Тема 5. Медиапланирование


Понятие, цели и задачи медиапланирования.

Медиаизмерения. Рейтинги.

Подготовка и составление медиаплана.

Практическое занятие: составление медиаплана для рекламной кампании по заданным параметрам.

Тема 6. Оценка эффективности PR и рекламы


Эффективность PR и рекламы: общее и различия.

История изучения эффективности массовых коммуникаций. «Волшебная пуля» и «бутылочное горлышко» – исследования Г.Д. Лассуэлла и П.Ф. Лазарсфельда.

Классификация измерений эффективности рекламы по времени проведения (претест и посттест) и по предмету измерения (измерение психологической или коммуникативной эффективности; измерение экономической эффективности).

Методики тестирования рекламного сообщения.

Методы и приёмы оценки эффективности PR и рекламных кампаний в целом. Современные разработки российских компаний и мировой опыт.

Практическое занятие: проведение теста на запоминаемость для макета печатной рекламы в журналах.

Тема 7. Event-маркетинг


Организация специальных мероприятий (праздники, презентации, дегустации и пр.).

Участие в специальных мероприятиях (выставки, конференции, фестивали и пр.).

Спонсорские и благотворительные акции.

Практическое занятие: разработка сценария мероприятия по заданным параметрам.

Тема 8. Антикризисные коммуникации


Определение и основные признаки кризиса. Кризис и конфликт. Виды кризисов.

Задачи антикризисного PR. Планирование антикризисной кампании.

Методы работы с целевыми аудиториями при кризисе.

Взаимодействие со СМИ при кризисе.



Практическое занятие: составление плана антикризисной кампании для компаний различных отраслей; работа ведётся по группам, затем – совместное обсуждение.

Тема 9. Организация работы с рекламным и PR-агентством

Виды и типы рекламных и PR-агентств.

Внутренняя структура рекламного и PR-агентств.

Методы работы рекламного и PR-агентств. Практика взаимодействия «агентство–клиент».



Практическое занятие: ролевая игра «Клиент пришёл в агентство».
Тема 10. Представительство компании в Интернете
Виды корпоративных интернет-сайтов, их задачи и функции. Основные модели присутствия компании в интернете.

Методы текущей работы с интернет-представительством. Структурирование и сегментирование информации.

Современные возможности работы с аудиторией. Сбор информации (опросы посетителей, анализ поведения пользователей на сайте и пр.). Поддержка пользователей/клиентов (информационная поддержка клиентов, предоставление FAQ-документации, организация дистанционного обучения и т. д.). Продажи на сайте. Коммуникации между пользователями (community building).

Практическое занятие: разработка структуры сайта по заданным параметрам.

Тема 11. Внутрикорпоративный PR


Внутрикорпоративный PR в системе коммуникаций.

PR и HR – сферы ответственности и области сотрудничества. Управление мотивацией сотрудников и репутацией работодателя. Пирамида Маслоу и современные задачи PR-менеджера.

Методы и инструменты внутрикорпоративного PR.

Внутренний коммуникационный аудит – задачи и технологии (опрос, наблюдение, анализ).

Обратная связь с сотрудниками. Средства информирования сотрудников: официальные и неофициальные. Организация и оптимизация внутрикорпоративных коммуникационных каналов. Работа с мифами и слухами.

Коллективные общественные органы. Корпоративная символика: гимн, флаг, униформа. Корпоративное видео.

Внутрикорпоративные мероприятия (праздники, семинары, тренинги).

Внутрикорпоративные СМИ: задачи, цели, аудитория.



Практическое занятие: подготовка плана выпуска внутрикорпоративной газеты.

ЛИТЕРАТУРА

50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей Серебряный Лучник. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.



Алексеева И., Гуляева Т. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз, предмет и мастерство. – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).

Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003

Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).

Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы / С.-Петерб. гос. техн. ун-т. – СПб.: Нестор, 2000.

Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2001.

Гандапас Р. Камасутра для оратора. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. – СПб.: Питер, 2009.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002. 



Камминз Дж. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию. – 2-е изд. / Пер. с англ. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.

Куртов А., Каган М. Охота на дракона: Размышления о выборах и политическом консультировании. – М.: ГУ-ВШЭ, 2002.

Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором. – Челябинск: Урал Л.Т.Д., 2001.

Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / Пер. с англ. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.



Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000.

Почепцов Е.Н. Паблик рилейшнз для профессионалов. – 2-е изд., испр. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002.

Приемы рекламы и Public Relations. – М.: Бизнес-Пресса, 2002.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: ИМИДЖ-контакт, 2002. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).

Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – 8-е изд. – М.: ИМИДЖ-контакт, 2002.

Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: ИМИДЖ-контакт, 2003. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).

Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. – М.: ИМИДЖ-контакт, 2002. – (Сер. Современные консалтинговые технологии).



Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2002.

Худорин Е. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО-Университет, 2005.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие / МГУ им. М.В. Ломоносова, Ин-т налогов. упр. и социал. исслед. – М.: Дело, 2000.

Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. – М.: Вершина, 2008.


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница