Разработка программы продвижения банковских розничных услуг в сегменте




страница1/3
Дата09.05.2016
Размер0.8 Mb.
  1   2   3
Правительство Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"


Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента

Допускаю к защите

заведующий кафедрой общего менеджмента

к.э.н., доцент

Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________2014

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему разработка программы продвижения банковских розничных услуг в сегменте Mass Affluent

Студентка группы М-10-Мар

Дубасова Ольга Андреева


________________________

подпись


Научный руководитель

доцент


кафедры общего менеджмента

Папушина Юлия Олеговна


________________________

подпись


Пермь, 2014 г

Оглавление


Введение 2

Глава 1. Теоретические основы продвижения услуги в банковской сфере 4

1.1.Природа услуги и факторы, формирующие рынок услуг 4

Глава 2. Разработка программы продвижения пакета услуг для банка «Клюква» 36

2.1. Исследование сегмента Mass Affluent и анализ услуг конкурентов банка «Клюква», работающих с выбранными клиентами 36

Приложение 1 68




Введение


На сегодняшний день рынок банковских услуг в городе Перми достаточно насыщен. Банки стараются не только удерживать существующих клиентов, но и привлекать новых потребителей. Для этого они улучшают качество обслуживания и создают новые и инновационные пакеты для привлечения потребителей. Так в 2008 году в России был выделен новый сегмент Mass Affluent, который является финансово выгодным, и он при этом стремится к долгосрочным отношениям в работе с банками. Следовательно, банки начинают активно разрабатывать услуги, которые будут отвечать потребностям и желаниям нового сегмента. Банки города Перми не стали исключением. Некоторые из них уже продвигают свои продукты для увеличения и привлечения постоянных и лояльных клиентов из сегмента Mass Affluent. Руководство банков быстро активизировалось в работе с данными потребителями вследствие того, что сегмент Mass Affluent занимает небольшую долю в общем объеме клиентов, пользующихся банковскими услугами.

Банк «Клюва» также стремится начать взаимодействовать с данными потребителями и работать с ними на постоянной основе. Однако руководство столкнулось с проблемой непонимания основных желаний и характеристик сегмента Mass Affluent. Именно по этой причине топ-менеджеры банка не могут предложить и разработать необходимые услуги для данных потребителей и, как следствие этого, разработать программу продвижения для привлечения небольшого, но финансово выгодного потенциального клиента.

Цель работы – разработать программу продвижения нового продукта для привлечения потребителей из сегмента Mass Affluent в банк «Клюква».

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:


  • проанализировать этапы и виды программы продвижения продуктов и услуг;

  • рассмотреть теоретические особенности банковской услуги;

  • определить каналы коммуникации, которые помогут привлечь потребителей из сегмента Mass Affluent;

  • исследовать потребительские ценности, желания и характеристики сегмента Mass Affluent;

  • проанализировать конкурентов банка «Клюква», работающих с сегментом Mass Affluent;

  • предложить элементы продвижения банковской розничной услуги, учитывающие потребности и желания сегмента Mass Affluent.

Объектом изучения в данной работе выступают характеристики и свойства банковской розничной услуги, отвечающей потребностям сегмента Mass Affluent.

Предмет – особенности программы продвижения для банковской розничной услуги, которая будет учитывать характеристики и желания сегмента Mass Affluent.

Для исследования потребительских желаний и характеристик сегмента Mass Affluent проведено качественное исследование, а именно фокус-интервью, которое включает в себя проведение беседы с 10 респондентами. Также в данной работе будет использован метод вторичных данных, который поможет проанализировать, как финансовые возможности, так дальнейшее развитие потребителей.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические особенности продвижения услуги в банковской сфере. Вторая глава представляет собой разработку программы продвижения пакета услуг для банка «Клюква».


Глава 1. Теоретические основы продвижения услуги в банковской сфере



    1. Природа услуги и факторы, формирующие рынок услуг


На сегодняшний день уровень потребления услуг значительно больше уровня потребления разнообразных товаров.

Сфера услуг в последние десятилетия стала иметь огромное значение для экономики развитых промышленных стран. Для развития любого производства нужны всевозможные виды услуг, прямые и косвенные. Сфера услуг на сегодняшний день преобладает в национальном доходе и в занятости населения.

Развитие сферы обслуживания сегодня проходит очень динамично, компании, присутствующие на этом рынке, все больше и больше признают необходимость действенных инструментов маркетинга. Эффективная маркетинговая стратегия – ее разработка и реализация – становится ключом к победе среди конкурентов.

Конкурируя с продукцией других фирм, которая почти в точности повторяет их лучшие товары, сегодняшние продавцы, как правило, имеют всего две возможности добиться преимущества: снизить стоимость своей продукции или повысить ее ценность для покупателя [1, С. 15].

Соответственно, чтобы выйти вперед, нужно предложить покупателю нечто дополнительное, например, услугу. Значит, маркетинг услуг имеет огромное значение на современном этапе развития рынка.

Рассмотрим несколько определений понятия «услуга»:

Услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо [8, С. 34].

Услуги – это вид экономической деятельности, создающие ценность и обеспечивающие определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущества [8, С. 34].

Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности [7, C. 571].

Товар – это физический объект, в то время как услуга – определенные действия. Для того чтобы разделять товары и услуги, у услуг выделяются шесть основных характеристик [13, С. 39]:



  • неосязаемость;

  • неотделимость от источника;

  • несохраняемость;

  • непостоянство качества;

  • отсутствие владения;

  • взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

  1. Неосязаемость.

Услуга – это не товар, она не является материальным предметом. Услугу невозможно показать, потому что она невидима. Услуги могут сочетать в себе материальный результат с нематериальным, но сама по себе услуга, в большинстве своем, это действие, а нематериальный предмет.

Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает [13, С. 41].

Услугу нельзя оценить с точки зрения осязаемости – она не имеет вкуса, цвета и запаха, у нее нет какого-либо внешнего вида.


c:\users\marisha\desktop\marisha\безымянный.png

Рис. 1. Спектр осязаемости-неосязаемости [7, С. 719]


  1. Неотделимость от источника.

Можно говорить о трех формах неотделимости от источника. Первая форма – производство и потребление услуг в большинстве своем неотделимы друг от друга. Как пример, юридическая консультация: юрист предоставляет информацию, и потребитель услуги воспринимает ее в этот же самый момент (Shostack, 1987).

Вторая форма – это неотделимость процесса предоставления услуги от покупателя. Покупатель присутствует при создании, производстве услуги. Реализация и потребление услуги происходят одновременно.

Третья форма – это совместное потребление услуг, то есть услуги для большой группы людей.


  1. Несохраняемость.

Подразумевает под собой тот факт, что услуги производятся и потребляются одновременно, а значит – они несохраняемые, то есть не подлежат инвентаризации.

  1. Непостоянство качества.

Большинство услуг и выполняются, и потребляются людьми. Человеческий фактор очень непостоянен – физическое и психологическое состояние человека меняется постоянно. И результат оказания услуги зависит от обеих сторон – и от того, как выполнит услугу продавец и как воспримет ее оказание покупатель. Непостоянство качества является большой проблемой для менеджеров сферы оказания услуг. Не существует определенного стандарта оказания услуг, сложно контролировать весь процесс оказания услуги и осуществлять гарантию качества услуги.

  1. Отсутствие владения.

Чаще всего потребитель пользуется услугой ограниченное количество времени. В итоге она либо устаревает, либо становится не актуальной. Так как услуги не имеют материальную форму, то они не являются чей-либо собственностью. Вследствие этого, фирмы, предлагающие услуги, должны уделять особое внимание для привлекательности своего имиджа с помощью следующих методов:

  • поощрение клиентов при повторной покупке. Например, предлагать специальную форму оплаты услуг;

  • создание членских клубов, для того, чтобы усилить чувство собственности.

  1. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Данный критерий может работать и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В итоге возникает конкуренция между двумя видами: материальными товарами и нематериальными услугами.

На сегодняшний день существует очень много классификаций услуг. В данной работе воспользуемся классификацией Ф. Ловелока, главной целью которой является определение, на что направленны услуги и являются ли они осязаемые или нет.

Таблица 1

Классификация услуг Ф. Ловелока [12, С. 99]

Класс услуг

Сферы и виды деятельности

  1. Осязаемые действия, направленные на тело человека.

Пассажирский транспорт, медицинские услуги, парикмахерские, салоны красоты, фитнес-центры и спортивные клубы, услуги кафе, баров и ресторанов.

  1. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты.

Грузовые перевозки (грузовой транспорт), услуги прачечных и химчисток, ветеринарные услуги, сервисные центры и ремонтные услуги, услуги по поддержанию чистоты и порядка.

  1. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.

Услуги образования, телерадиовещательных компаний, театральные услуги, просветительные услуги музеев и экскурсионных бюро, услуги информационного характера.

  1. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Финансовые и банковские, аудиторские и консалтинговые, страховые и юридические услуги, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

Методами, которые могут более менее стабилизировать качество оказания услуги, можно назвать – обучение персонала, постоянные тренинги, создание мотивации работникам, а также создание и формирование внутренних стандартов качества.

Выделяются и дополнительные характеристики помимо шести основополагающих:



  • услуга не переходит в собственность;

  • услуга неразделима ни от потребителя, ни от производителя;

  • потребители принимают участие в производстве услуги;

  • невозможность демонстрации услуги;

  • прямота контакта во время производства услуги.

Жизненным циклом услуги называется ее период жизнеспособности на рынке услуг, то есть период, в течение которого она потребляема и прибыльна.

Жизненный цикл услуги делится на следующие этапы:



  • поступление товара в широкую продажу;

  • рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

  • период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж

  • насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта;

  • резкий спад объема продаж, снижение прибыли [3, С. 78].

Такой тип жизненного цикла товара является классическим, так как наблюдается чаще всего, и для него наиболее успешно разработаны различные этапы формирования и необходимые типы маркетинга для любого из них. Классические услуги, оказываемые банками, проходят этот же жизненный цикл.

Этап внедрения характеризуется созданием или подготовлением рынка для нововведения/новой услуги. Большей популярностью пользуется изменение или модификация уже существующей услуги – объем продаж таких услуг существенно увеличивается, чем ввод новой. Для данного этапа характерна низкая конкурентная борьба, потери возможны в случае не успешной маркетинговой стратегии, либо больших затрат на оказание/предоставление услуги. Прибыльность чаще всего не очень высокая. Банки сами определяют, какую цену назначать, в зависимости от специфики услуги: «цену вхождения», которая нужна для массового потребителя или же «престижную цену», которая будет характерно высокой.

На этапе роста основной задачей маркетинга товаров и услуг является увеличение сбыта и разновидностей конкретных услуг. Сбыт повышается, банк получает высокий доход. Низкий уровень конкуренции дает шанс массовому рынку закупать необходимые услуги у узкого круга банков и платить за них. В соответствии с развивающимся рынком предоставляются видоизмененные варианты базовой услуги, которые удовлетворяют потребности конкретных клиентов, увеличивают сбыт. Для достижения этой цели существует диапазон цен и применяется убеждающая реклама.

Этап зрелости - наступает с замедлением темпов роста сбыта товара. Банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше [6, С. 355]. Конкуренция достигает максимально возможного уровня, развивается система скидок. На данном этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средним уровнем доходов. В большинстве отдельных банков предоставляются всевозможные услуги с низкими уровнями цен.



Этап спада - падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости [6, С. 358].

На этом этапе существует три направления маркетинговых операций:

1) постепенное снижение расходов на развитие маркетинга, связанных с уменьшением количества предлагаемых услуг и числа предлагающих их отделений или филиалов. В это же время банку необходимо начать предоставлять ряд других традиционных и нетрадиционных услуг;

2) увеличение объема предлагаемых услуг, то есть «изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги», поиск альтернативного рынка и возможности сбыта, способов развития услуг и рекламы;

3) прекращение создания и предоставления данных услуг.

Рынок услуг – это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями услуг в связи с куплей-продажей разнообразных услуг. Рынок услуг – это составная часть сферы обмена, организованная по законам товарного производства и обращения [3, С. 24]. Из-за возрастающей роли рынка услуг в нашем обществе, важно знать, факторы, имеющие значение на его формирование и развитие. В числе факторов выделяют следующие:



  • макроэкономическая роль государства - нацелена на развитие данной сферы, на создание условий для бизнеса, для построения системы налогообложения, и для сочетания государственного и частного секторов на рынке услуг;

  • уровень денежного состояния населения, его различных слоев, и рост их доходов.

  • технико-технологичсекий фактор. Определяет современное качество услуг, так как многие из них становятся высокотехнологичными – сотовая связь, медицинские и банковские услуги, а также темпы развития и функционирования;

  • существование специалистов, подготовленных для этой сферы. В том числе менеджеры, маркетологи;

  • традиции и ментальность. Социокультурный фактор оказывает большой влияние на рынок услуг. А состояние рынка, качество услуг зависят от уровня культуры в данном обществе (Бернет, 2001).

Можно встретить и следующий ряд факторов, оказывающий влияние на формирование рынка услуг:

  1. личный интерес индивида;

  2. конкуренция;

  3. условия функционирования рынка;

  4. правовые и экономические гарантии;

  5. свободное ценообразования;

  6. свобода предпринимательства.



Рис. 2. Факторы, формирующие рынок услуг [12, С. 142]

На сегодняшний день у отечественных спецаилистов в сфере маркетинга остутствует общая модель маркетинга услуг, однако, у западных ученных такая модель сущетсвует. В следствие этого рассмотрим следующие модели:



  • модель Д. Ратмела;

  • модель П. Эйглие и Е. Лангерда;

  • модель М. Битнера;

  • модель К. Гренроса;

  • модель Ф. Котлера.

  1. Модель Д. Ратмела.

09_1

Рис. 3. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела [4, С. 114]

Данная модель была разработана в 1974г. Эта модель попыталась выявить различия между задачами маркетинга в производственном секторе и непроизводственном.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить три отчасти связанных, а отчасти самостоятельных элемента:

1) процесс производства товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров.

Задачами маркетинга в данной системе будут являться следующие:


  1. необходимость организации процесса производства товаров, нужных потребителю и удовлетворяющих его нужды, а не товаров, которые необходимо продать;

  2. организация процесса маркетинга этих товаров, а именно – разработка коммуникативной стратегии, цен и каналов распределения, для эффективной продвижения;

  3. мониторинг процесса потребления товаров, нужен для того, чтобы изучить поведение потребителя на рынке, выявить их новые нужны, проанализировать новые возможности и максимизировать прибыль.

Главный акцент данной модели идет на то, что в сфере услуг процессы производства, маркетинга и потребления услуг разделить на отдельные составляющие сложно. Это зависит от специфики как самой услуги, так и продукта.

То есть вытекает новая функция – изучение, создание, оценивание, рекламирование, продвижение на рынок и продажа процесса взаимодействия между теми, кто изготовляет услуги, и теми, кто ее использует.



  1. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

09_2

Рис. 4. «Сервакш» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда [4, С. 117]

Модель разработана в 1976 году, она получила названии «сервакшн», или «обслуживание в действии», она акцентирует внимание не только на том, что производство и потребление услуги одновременно, но и на том, что услуга – неосязаема.

Составляющими в данной модели являются: потребитель А и потребитель Б, организация услуг (малый квадрат) и процесс обслуживания (большой квадрат).

В этой модели на поведение потребителя влияние оказывают три фактора, обозначенные стрелками на рисунке.

В соответствии с этой моделью, задачей маркетолога, помимо стандартных маркетинговых стратегий, будет являться разработка еще трех дополнительных пунктов.

Во-первых, это создание материальной среды, делается для того, чтобы потребитель услуги мог бы оценить качество будущего обслуживания. Обычно, реализуется в интерьере.

Во-вторых, должны быть соблюдены и учтены стандарты поведения обслуживающего персонала, который общается с потребителем. Заключается в обучении персонала, его тренинге, мотивации.

В-третьих, должна быть продумала организация потребителей по классам, группам. Чтобы каждый потребитель попал именно «в свою группу».

Главным недостатком данной модели является то, что внешняя среда, которая определяется как контролируемый фактор, не влияет.


  1. Модель М. Битнер

09_3

Рис. 5. Традиционная модель «4Р» и модель «7Р» М. Битнер [4, С. 120]

Модель «4P», разработанная еще в 60-ых годах Джеромом Маккарти состоит из:



  • товара (product);

  • цены (price);

  • канала распределения (place);

  • элементы коммуникации (promotion).

А новая модель, разработанная специально для услуг, дополнена еще тремя «P»:

  • процесс (process);

  • материальное доказательство (physical evidence);

  • люди (people).

Специфика маркетинга услуг связанна с характеристиками услуг и особенностями их производства. Рассмотрим расширенный маркетинг – микс 7P, который делает акцент на том, что необходим как внутренний, так и внешний маркетинг. Данная модель – это элементы, которые контролируются компанией для достижения конкурентноспособности фирмы. В таблице представлены составляющие модели 7P для банка.

Таблица 2



Характеристика элементов маркетинг-микс для банка [12, С. 202]

Элемент

Основные характеристики

Место продаж

Месторасположение, имидж, активные референции, применяемая технология

Персонал

Профессиональность, способность, вежливость, учтивость, скорость исполнения, готовность к обслуживанию, точность

Цена

Комиссия, ставка ссудного процента, дополнительные условия, ясность

Продукт

Гамма, инновации, статус марки, специализация, презентативность, уровень обслуживания.

Придвижение

Паблик рилейшнз, встречи, говорящие витрины, рекламные объявления, подарки.



  1. Модель К. Грёнроса

Основой его модели маркетинга – стал интерактивный маркетинг, а также такие понятия как качество услуги и внутренний маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом оказывающей услуги компании. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания подразумевает, что потребителю важно не только то, что он получил после процесса оказания услуги, не только результат, но и сам процесс как таковой. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания.

К тому же автор данной модели внедряет понятия:



  • «внутренний продукт» - работа;

  • «внутренний потребитель» - персонал компании.

То есть данная модель сообщает, что перед тем, как внешний потребитель воспользуется услугой, она должна быть «продана» внутреннему потребителю, а именно персоналу компании. Это связанно с тем, что у персонала должна быть такая же мотивация для качественного обслуживания внешних потребителей.

  1. Модель Ф. Котлера.

09_4

Рис. 6. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера [4, С. 122]

Ф. Котлер в своей модели предложил следующее деление в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они, в свою очередь, формируют три звена: фирма-потребитель, фирма-персонал, персонал-потребитель (Котлер, 2012).

Для эффективного управления маркетинга услуг необходимо развитие трех стратегий, направленных на эти три звена. Традиционный маркетинг занимается звеном «фирма-потребитель» и решает вопросы, связанное с коммуникацией, образованием цен и каналами распределения. Внутренний маркетинг направлен на «фирма-персонал», отвечает за качественное обслуживание потребителей персоналом, за обучение и мотивацию персонала. И стратегия интерактивного маркетинга занимается звеном «персонал-потребитель» и отвечает за качество оказания услуги, которое происходит во время самого взаимодействия персонала с потребителем.

Обобщая и анализируя вышеперечисленные концепции, можно сказать, что каждая модель основана на том, что сфера услуг – специфична. Концепции подчеркивают хотя бы одно из четырех качеств услуги - неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и несохраняемость. Большинство моделей маркетинга видят, что для успешного и эффективного управления нужны дополнительные стратегии.

Таким образом, можно предположить, что услуга понимается как процесс обслуживания, осуществляемый персоналом по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде. То есть при продвижении услуги, необходимо учитывать различные факторы, чтобы она завоевала доверие потребителя, и клиент совершил повторную покупку.


    1. Программа продвижения и виды маркетинговых коммуникаций в банке

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товаров, услугах и деятельности вашей фирмы. Также продвижение можно определить как, форму действий, используемых компанией для информации, убеждения и напоминания людям о своих товаров, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество [10, С. 7]

При появлении новой продукции, клиента необходимо информировать до того, как у него появится какое-либо отношение к нему.

Если продукт уже существует на рынке и потребителю о нем хорошо известно, то главное в продвижении – это трансформация знаний о товаре в положительное отношение к нему.

Для продуктов, которые утвердились на рынке, клиенту необходимо напоминать о нем, то есть укреплять отношения о существующем товаре.

Главными функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга являются:



  • сформировать не только образ надежности компании, но и ее услуг и продуктов;

  • создать имидж инновационности для компании, ее услуг и продуктов;

  • сообщать потребителю о свойствах товаров и услуг;

  • обоснование цены товара;

  • сформировать отличительные признаки товара и внедрить их в сознание потребителей;

  • информирование о месте приобретения товаров и услуг;

  • сообщать о различных акциях и бонусных программ;

  • сформировать положительные отзывы о компании в сравнение с конкурентами.

В основном цель программы продвижения – это выделить необходимые покупателю товары и услуги, а затем подтолкнуть клиентов от осознания к покупке.

Чаще всего программа продвижения состоит из:



  • целей продвижения;

  • структуры продвижения;

  • бюджета компании на продвижение.

Рассмотрим каждый элемент более подробно.

  1. Цель продвижения можно разделить на две большие составляющие: стимулирование спроса продукции или услуги и улучшение имиджа фирмы.

Когда компания ставит цель по стимулированию спросы, то организация может воспользоваться моделью иерархией воздействий (рис), которая показывает как среднесрочные, так и долгосрочные цели продвижения, которые фирмы старается достичь: осознание, знание, положительное отношение потребителей, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы потребитель совершил покупку или воспользовался услугой, необходимо пройти выше перечисленные элементы.

Данная модель поможет фирме переходить от информирования клиента к убеждению и затем к напоминанию о предлагаемых товарах. Если же продукт или услуга только выходят на рынок, и о них мало известно потребителю, то главной целью продвижения должно быть информирование клиента и формирование первичного спроса. Когда цель компании это предпочтение, фирме необходимо создать благоприятное отношение потребителей к продуктам и услугам и пытается удовлетворить селективный спрос. На этапе покупок и убеждения целью продвижения для фирмы становится стимулирование и сохранение намерений потребителей.



c:\users\вячеслав\desktop\115.gif

Рис. 7. Иерархия воздействия и цели продвижения [10, С. 16]

  1. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [10, С. 16].

Фирмы редко постоянно используют одну форму продвижения. Выбор компанией вида продвижения зависит от:

  • целей фирмы;

  • сферы, в которой она работает;

  • продукта и услуги, которую собирается продвигать.

Главное фирме необходимо всегда помнить, что каждая форма продвижения выполняет различные функции, и поэтому эти виды нужно дополнять другими элементами продвижения.

Некоторые виды продвижения:



  • рекламные объявления в первую очередь ориентированы на массовую аудиторию и несут информационную функцию; без них личные продажи очень затруднены и требуют больше финансовых и временных ресурсов;

  • общественное мнение дает большой аудитории информацию, которая должна быть достоверной. Минус данного вида продвижения в том, что фирма не может контролировать содержание и время появления данного сообщения;

  • персональная продажа дает возможность информировать потребителя о товаре или услуге, способность заключать сразу сделки. Однако, без личных продаж первоначальный интерес, который был вызван рекламными объявлениями, будет упущен;

  • стимулирование сбыта приводит к быстрому и краткосрочному увеличению продаж, и дополняет реализацию и рекламу.

  1. Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществления продвижения товара. Вследствие того, что не всегда результаты программы продвижения измеряются, то достаточно проблематично подсчитать и определить бюджет мероприятий по продвижению.

После того, как мы рассмотрели теоретические основы и виды продвижения продуктов и услуг, нам необходимо более детально изучить способы продвижения в банковской сфере.

Специфика банковских услуг и продукции определяет особенности маркетинга в банковской сфере.

Одной из главных задач начальства банка и деятельности всех его подразделений являются привлечение клиентуры, развитие сферы сбыта собственных услуг, охват рынка, рост доходов. В связи с этим, развитие маркетинговой работы банков, происходит под воздействием следующих факторов, влияющих на рынок (Correia, 2012):


  • возросла конкуренция между банками за привлечение новых клиентов;

  • увеличилась конкуренция со стороны учреждений небанковского типа в сфере кредитного финансирования;

  • повысилось применение небанковских методов привлечения денежных средств путем выпуска ценных бумаг.

Вышеперечисленные обстоятельства вынуждают банки постоянно улучшать собственную деятельность, опираясь на долгосрочную перспективу.

Введение маркетинга в банковскую сферу проходило наряду с процессом перехода к рынку услуг всех сфер экономики. Эта ситуация еще сильнее увеличивает значение современного маркетинга, используемого не только для активизации банковской деятельности, но и для формирования абсолютно новой банковской системы, основанной на рынке. Банковские руководители имели необходимость являться экспертами в области маркетинга, так как, для того чтобы банки являлись конкурентоспособными, было необходимо предлагать широкий спектр маркетинговых услуг (Николаева, 2009).



Банковский маркетинг  – это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъектуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг [4, С. 129].

Маркетинговая деятельность банка предусматривает основную ориентацию не на свой главный продукт, а на первоочередные потребности потребителей. Следовательно, имеется необходимость в тщательном изучении рынка, анализе изменяющихся предпочтений и вкусов потребителей услуг банка. Банковский работник превращается в продавца финансовых продуктов банка. В процессе ведения переговоров с клиентом он должен определить формы финансового обслуживания, в которых нуждается потребитель, при этом объяснить ему выгоду каждой из сделок.

В условиях современного маркетинга изменяются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предоставлял вкладчикам стандартный набор банковских продуктов и услуг, то в наши дни он поставлен перед необходимостью постоянно создавать новые виды продуктов и услуг. Первоочередной задачей банков становится удовлетворение потребностей клиентов. Если на какую-либо банковскую услугу уровень спроса низкий, то нет смысла ее предлагать или навязывать потребителям. Деятельность банка формируется на повторяющихся действиях, из чего следует его желание расширить и сохранить клиентуру. Одной из основных целей банковского маркетинга в наши дни становится привлечение как можно большего количества новых клиентов.

Исходя из всего вышеперечисленного, банковский маркетинг можно определить и как поиск и как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом основных потребностей клиентов. Банковский маркетинг предполагает устремление к ускорению денежного оборота за счет совершенствования и ускорения процессов безналичных расчетов. Это определяет важность комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд организациям, которые использовали бы их с наибольшей пользой для банка, так и в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств. В этих сферах цели маркетинга различаются:



  • в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков;

  • во второй – сконцентрировать кредитные ресурсы в доходные проекты.

Исходя из этого, главной целью банковского маркетинга является рациональное использование прибыли и временно освобождающихся денежных средств в экономике.

Маркетинг в банковской сфере концентрируется на изучении рынка кредитных ресурсов, анализе финансового благосостояния клиентов и прогнозировании на этой базе потенциала привлечения вкладов в банки, внесении корректировок в деятельность банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, оказывающих содействие на привлечение новых клиентов, на увеличение банковской сферы услуг, которые способны заинтересовать потребителей для вложения собственных средств в банк.

Банковский маркетинг ставит перед собой следующие задачи:

  • обеспечить рентабельность работы банка в связи с постоянно изменяющимися условиями конкурентного рынка;

  • повысить ликвидность банка для того, чтобы поддержать интерес кредиторов и вкладчиков, для соответствия имиджу банка в глазах общественности;

  • максимальное удовлетворение потребностей клиентов по структуре, качеству и объему услуг, предоставляемых банком;

  • поиск новых свободных ниш и возможностей сферы банковских услуг;

  • анализ и исследование спроса на кредит;

  • привлечение новой клиентуры для банка.

Основные принципы маркетинга, характерные для банковской сферы:

  • направленность действий всех банковских сотрудников на достижение конкретных целей;

  • комплексность процесса функционирования маркетинга;

  • единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

  • контроль принимаемых маркетинговых решений;

  • разностороннее стимулирование творческой инициативы и активности у каждого сотрудника банка;

  • обеспечение у каждого работника заинтересованности в стабильном повышении квалификации с целью улучшения имиджа организации

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на развитие эффективного кредитования потребителей с одновременным накоплением ими личных финансовых ресурсов, которые представляют собой базу счетов в коммерческих банках. Другой особенностью современного маркетинга в банках является постоянное ориентирование на установление степени потенциального риска при предоставлении займов организациям и клиентам.

Клиенты на Российском рынке оценивают банки по пяти основополагающим характеристикам (Molina, 2007):



  • удобство в плане территориальной расположенности;

  • осуществление своевременных/оперативных платежей в страны СНГ и за рубеж;

  • наличие следующих банковских услуг – открытие валютного счета и получение кредита;

  • достаточность капитала и прочность положения на рынке [25].

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают обширной клиентурой. Прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:

  • получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;

  • принять решение относительно потенциальной услуги;

  • в случае положительного ответа, организовать реализацию принятого решения.

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Коммуникативная политика – это обоснованная коммуникационная стратегия и план/курс действий по взаимодействию со всем комплексом маркетинговой системы, направленный на обеспечение стабильной и эффективной деятельности компании в формировании спроса, продвижения услуг на рынок.

Формирование спроса на услуги и стимулирование их сбыта, как специфическая функция маркетинга, подразумевает под собой деятельность по установлению, налаживанию и поддержанию эффективных коммуникативных связей между компанией и ее клиентурой.

Коммуникации в маркетинге бывают личного и неличного характера. Личные коммуникации - это непосредственный контакт представителя компании с клиентом, в то время как неличные – это передача информации при помощи разных носителей информации.

  • Личные коммуникации. Коммуникация такого рода предполагает прямое общение представителя компании/производства с клиентом. Такое общение может включать в себя не только продажи, но и тренинги, а также уровень обслуживания потребителя.

  • Реклама – вид коммуникации, который способствует установлению контакта. Чаще всего массовый канал коммуникации, так как существуют на рынке услуг широкого потребления. Рекламные агентства, на сегодняшний день, предлагают широкий спектр рекламных возможностей – наружная и тизерная реклама, телевизионная, реклама по радио и реклама в печати.

  • Связи с общественностью (Public Relations) это вид коммуникации, направленный на создание и поддержание положительного имиджа компании, которая предоставляет услугу. Связи с общественностью включают в себя множество средств поддержания и улучшения заинтересованности общества, среди них можно выделить следующие: организация event-мероприятий, медиа-планирование, спонсорство, поддержка благотворительных мероприятий, проведение пресс-конференций, взаимодействие со средствами массовой информации.

  • Система стимулирования сбыта или (СС) – это коммуникация, которую можно назвать «агрессивной», ее целью является получение материальной выгоды. К методам СС можно отнести конкурсы с вручением подарков – товаром, который подлежит сбыту, различные виды скидок на услуги и товары, распространение купонов, флаеров, дающих право на скидку и т.д.

  • Материалы-инструкции – включают в себя брошюры, буклеты, разного характера схемы и алгоритмы выполнения действий, различные инструкции.

  • Корпоративный стиль/дизайн – это характерный или отличительный стиль, внешний вид, присущий данной организации. Корпоративный дизайн находит свое отображение на сувенирной и канцелярской продукции компании, в проводимых рекламных компаниях, в оформлении магазинов, отделов продаж, офиса и т.д.

Коммуникационная политика фирмы, занимающейся оказанием услуг, должна иметь следующие направления:

  1. фирма – потребители традиционные ATL-, BTL- и PR- средства);

  2. фирма – персонал(HR-средства);

  3. персонал – потребители.

Канал компания – потребители.

Такие характеристики услуг как непостоянство качества, несохраняемость услуги и неосязаемость ведут к тому, что потребитель осознает уровень риска из-за этой неопределенности. Следовательно, коммуникационная политика компания должна следовать следующему курсу - повышение доверия клиентов к компании и оказываемым услугам с помощью сглаживания «отрицательных» моментов.

Чтобы следовать выше перечисленной цели, компании используют различные методы:

  • визуализация или материализация услуги для потребителя - это прием, который позволяет перенести невидимые процессы производства услуги для потребителей в зону его восприимчивости;

Примерами могут послужить две компании сферы быстрого питания - «SubWay» и «McDonald’s». Политика сети «SubWay» - это приготовление заказа прямо на глазах покупателей, демонстрация качества и свежести продукции компании, в то время как «McDonald’s» ведет обратную политику – производство их продукции происходит на кухне, скрытой от глаз потребителя, потому что компания использует не свежие, а замороженные полуфабрикаты.

Соответственно, данный метод повышения доверия может быть использован лишь в том случае, если демонстрация производственного процесса действительно может помочь повысить доверие к компании.

Использование данного метода может быть оправдано и в том случае, если процесс оказания услуги не может быть продемонстрирован в принципе: процесс самой банковской услуги, доставка почты и т.д. Тут применимо постановочное изображение или описание – в рекламных роликах, PR-текстах.

  • придание услуге новых значимых свойств;

Иным вариантом увеличения доверия со стороны потребителей к услугам и с целью снижения риска является искусственная придача услуге изначально не присущих свойств. Таким образом, негативное свойство (с точки зрения потребителя) несохраняемости услуги может быть преодолено посредством предоставления потребителю право использования возможности на получение услуги в любое удобное для него время.

Примером могут послужить авиа или железнодорожные билеты, предполагающие возможность пассажиров воспользоваться любым из доступных рейсов в течение конкретного периода времени.

  • повышение стабильности качества услуги, воспринимаемого потребителем.

Повышение качества оказываемых услуг – не область коммуникационной политики компании, однако существуют маркетинговые моменты, которые способны увеличить стабильность качества услуг.

Модель А. Парасурамана, В. Зейтамля и Л. Берри говорит, что важной причиной для неудовлетворенности потребителя качеством услуги становится разрыв между тем, что клиент ожидал от услуг сервисной компании и клиентским восприятие во время получения услуги. Разрыв между ожиданием и восприятием возникает из-за следующих существующих разрывов:

1.Разрыв между восприятием потребительских ожиданий руководством компании и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг, возникающий при отсутствии в компании стандартов качества на предоставляемые услуги, нечеткости предъявляемых к ним требований или объективной невозможности исполнения существующих стандартов (например, при явной недостаточности имеющихся для этого ресурсов).

2. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании, возникающий в случае неадекватной оценки руководством организации реальных потребностей или предпочтений потребителей относительно услуг компании или их отдельных компонентов.

3. Разрыв между спецификацией качества услуг и качеством предоставляемых услуг, вызванный, например, неудовлетворительной подготовкой или перегруженностью персонала, низким моральным состоянием служащих или несогласованностью в работе разных служб компании по отношению к потребителям [11, С. 92].

4. Разрыв, который характеризуется несоответствием информации о сервисной компании (информацию о качестве своих услуг они могут распространять сами) и реальным качеством оказываемых услуг. То есть, что компания говорит – как есть на самом деле.

Таким образом, минимизация или полная ликвидация разрывов, которые помогают в увеличении качества оказания услуг компанией, осуществимы с помощью комплекса элементов маркетинга и менеджмента.

Еще одной ветвью деятельности маркетологов в компании, оказывающей услуги, становится увеличение значимых для качества услуг факторов.

Классификация Е. Кедотта и Н. Терджена определяет степень важности элементов обслуживания для потребителей и выделяет следующие факторы:

  • критические факторы. Основополагающие моменты, которые не могут не быть удовлетворены, потому что оказывают прямое влияние на клиентов. Свое название берут от того, что вызывают позитивную или негативную реакцию в зависимости от степени соблюдения данных/существующих минимальных стандартов. Примером может являться гостиничный бизнес, где минимальным стандартом или критическим моментом является чистота гостиничного номера.

  • факторы, приносящие удовлетворение. Комплимент от заведения – бесплатный напиток, ночное время работы/обслуживания, цветок, который в ресторане дарят дамам работник – все эти моменты могут как вызвать, так и не вызвать реакцию у клиента. Такие элементы в обслуживании исключительно приятны, позволяют компании «запомниться», вызывают благодарность, однако, не являются необходимы. То есть потребитель, не получив их, не будет недоволен качеством оказанных ему услуг.

  • факторы, приносящие разочарование. Элементы обслуживания, которые потребителем воспринимаются как должное. Низкое качество в исполнении этих элементов обслуживания сразу бросается в глаза и вызывает негативную реакцию. Примером может быть – отказ обслуживания по кредитке, отсутствие места на стоянке компании, которое должно быть клиентским, грубый и невнимательный или чересчур настырный обслуживающий персонал и т.д.

  • нейтральные факторы. Моменты, не оказывающие значительного влияния на потребителя. К нейтральным факторам можно отнести оформление и цветовую гамму здания/офиса, корпоративную униформу персонала, расположение парковки компании.

Следовательно, стратегии сервисной компании должна строиться следующим образом:

  • соблюдение уровня «базовых» услуг, поддержание их качества;

  • увеличение уровня/качества услуг, которые влияют на количественную оценку

Привнесение новых элементов в обслуживание, в оказание услуг.

Канал персонал – потребители.

Основной задачей работы сервисной организации является непосредственное взаимодействие персонала с потребителями. Процесс такого взаимодействия маркетологи называют точками соприкосновения. Успех той или иной услуги на рынке, в первую очередь, зависит от правильной организации работы сотрудников в таких точках. Эти точки подтверждают или не подтверждают ожидания потребителей относительно характеристик и качества услуги, что в дальнейшем вызывает удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей.

Одной из задач менеджмента сервисной компании, является фиксирование всех моментов, в которых потребитель имеет контакт с персоналом фирмы в процессе использования услуги.

После проведения соответствующего анализа число точек соприкосновения может сократиться либо увеличиться. Кроме того, могут быть изменены иные параметры его работы или внесены корректировки в поведение персонала, имеющего контакт с потребителями.

Канал компания – персонал.

Одним из главных активов каждой организации является лояльный и квалифицированный персонал. Для сервисной организации, степень качества услуг которой определяется непосредственно качеством ее сотрудников, это еще более справедливо.

Для компании, действующей на рынке услуг, маркетинговые усилия должны быть направлены как вовнутрь самой организации, так и вовне. При этом внутренние маркетинговые мероприятия должны быть собраны в единую систему маркетинга компании.

В качестве факторов, говорящих о маркетинговой ориентированности на внутреннюю политику компании можно выделить:

  • понимание персоналом стратегических целей компании;

  • соответствие целей и приоритетов сотрудников компании их мотивации;

  • конкретное определение мотивационных предписаний, навыков и качеств, необходимых для каждого типа работ и подбор персонала в соответствии с этими требованиями;

  • благоприятные условия работы. Спокойные деловые отношения в коллективе;

  • наличие возможностей для самореализации, профессионального и карьерного роста;

  • наличие программ, сосредоточенных на повышении профессионального уровня сотрудников и их личностный рост;

  • соответствие целям компании ее организационной и управленческой структуры.

Можно сделать вывод, что банковская услуга достаточно специфична. Поэтому, разрабатывая программу продвижения, необходимо точно определить сегмент и бюджет, ну и особое внимание способом доведения информации до потребителя, так как в банковской сфере одной из главных вещей для потребителя – это уверенность, надежность и выгода.
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница