Разработка плана маркетинга для усиления конкурентной позиции компании зао




страница1/8
Дата04.05.2016
Размер0.85 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8
Правительство Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента

Допускаю к защите

заведующий кафедрой общего менеджмента

к.э.н., доцент

Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________2013

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему разработка плана маркетинга для усиления конкурентной позиции компании ЗАО «ПРОГНОЗ»

Студентка группы М-09-Мар

Тужанская Елена Юрьевна


________________________

подпись


Научный руководитель

к.соц.н., доцент

кафедры общего менеджмента

Андреева Ольга Юрьевна


________________________

подпись
Пермь, 2013 г.


Оглавление


Оглавление 2

Введение 3

Глава 1. Современные методические основания плана маркетинга 6

1.1. Основные инструменты маркетингового анализа 6

1.2. Маркетинг в ИТ-бизнесе 15

Глава 2. Анализ деятельности компании «Прогноз» 30

2.1. Ключевая информация о компании «Прогноз» 30

2.2. SWOT-анализ состояния компании «Прогноз» 50

Глава 3. Маркетинговый план для усиления конкурентоспособности компании «Прогноз» 53

Заключение 64

Список используемой литературы 65

Приложения 68





Введение


В течение последних лет стабильный интерес к BI-решениям в России наблюдается в типично высоко конкурентных отраслях, таких как ритейл, финансы, дистрибуция, ТЭК, фармацевтика и телеком. Это связано с тем, что финансовые, торговые, фармацевтические и телекоммуникационные компании накопили значительные массивы данных (десятки терабайт) и, благодаря современным BI-решениям, могут интегрировать их для эффективного анализа и принятия решений. BI-система помогает таким компаниям не только улучшить управляемость, но и получить конкурентные преимущества, повысить клиентоориентированность.

Рынок BI систем в России сохраняет высокую динамику, как и мировой, компании предлагают заказчикам все более новые и мощные продукты. На российском рынке работает множество как отечественных, так и зарубежных компаний, но лидерство все-таки за компаниями из России (см. Рис. 1), так как они более тонко чувствуют специфику бизнеса и быстрее могут приспособиться под заказчика.[23] Одна из самых успешных российских компаний – компания «Проноз». «Прогноз» - международная компания, основанная в 1991 г. в г. Перми. Сегодня штат компании насчитывает 1500 человек, ее офисы расположены в 9 странах мира, включая США, Канаду, Бельгию, Китай, Замбию, страны СНГ.





Рис. 1. Доли BI-платформ на российском рынке за 2012 г.

Актуальность выбранной автором темы не поддается сомнению. Рынок BI-решений в России развивается стремительными темпами, каждый год ведущие компании предлагают своим покупателям все более мощные системы, которые помогают заказчикам решать управленческие проблемы, проводить предсказательную аналитику в своей организации.

Цель работы – составление маркетингового плана для компании «Прогноз».

Для достижения цели автором выполнены следующие задачи:



  • Изучение инструментов маркетингового анализа

  • Исследование принципов маркетинга в ИТ-бизнесе

  • Ознакомление с компанией «Прогноз»: ее продуктами и конкурентами

  • Анализ деятельности компании

  • Разработка плана маркетинга для укрепления компании на рынке Западной Европы

Объектом исследования является конкурентоспособность компания «Прогноз», предметом исследования – маркетинговая деятельность компании на зарубежном рынке.

В качестве методов исследования используются экономические и маркетинговые инструменты.

В первой главе работы автор описывает основные инструменты маркетингового анализа, такие как маркетинг-микс, SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ и другие. Далее автор выделяет особенности маркетинга в IT-бизнесе: уровни маркетинга в компании, функциональные роли сотрудников компании.

В главе 2 автор выделяет ключевую информацию о компании «Прогноз»: история компании, продукты компании, конкуренты. Автор представляет результаты SWOT-анализа, проведенного для определения угроз и возможностей фирмы с целью создания маркетингового плана для преодоления препятствий и улучшения конкурентной позиции на рынке.

В главе 3 автор представляет маркетинговый план для компании «Прогноз» для укрепления позиций компании на рынке Западной Европы, анализирует риски и предлагает возможные пути решения.


Глава 1. Современные методические основания плана маркетинга

1.1. Основные инструменты маркетингового анализа


Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организаций анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Комплексный маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Одним из наиболее важных направлений маркетингового исследования является анализ положения товара на рынке сбыта, эластичности спроса и конкурентоспособности выпускаемой продукции. [3]

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка и др.

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Маркетинг-микс. Маркетинг-микс 4P – известная схема, которая помогает маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:



  • Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

  • Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

  • Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

  • Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. [5]

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

  • People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

  • Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

  • Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем. [1]

Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени. [7]

В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты.

PEST-анализ. PEST-анализ (Политический, Экономический, Социальный и Технологический анализ) описывает макроэкономические факторы, которые обычно используются для изучения внешней среды компании. с помощью этого инструмента можно проанализировать все аспекты. На которые должно обратить внимание руководство компании. Этот инструмент очень полезен для исследования тенденций рынка, бизнес позиции, потенциал и направление дальнейшего развития компании. [10]



  • Политические факторы в основном показывают, насколько правительство вмешивается в экономику. В частности политические факторы включают области, такие как налоговая политика, трудовое законодательство, экологическое право, торговые ограничения, тарифы и политическая стабильность. Политические факторы могут также включать товары и услуги, которые правительство требует предоставить и те, которых правительство не требует предоставить. Кроме того, правительство имеет большое влияние на здоровье, образование и инфраструктуру страны.

  • Экономические факторы включают экономический рост, процентные ставки, валютные курсы и темпы инфляции. У этих факторов есть основные влияния на то, как компании управляют и принимают решения. Например, процентные ставки влияют на стоимость капитала фирмы и поэтому определяют как бизнес растет и расширяется. Валютные курсы влияют на затраты экспорта товаров и поставок и цены импортируемых товаров в экономике.

  • Социальные факторы включают культурные аспекты, темп прироста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения и безопасность. Тренды в социальных факторах влияют на спрос на продукты компании и на то, как компания работает. Например, стареющее население является небольшой и менее работоспособной группой - это увеличивает затраты на труд. Кроме того, компании могут изменить различные стратегии управления и адаптироваться к этим социальным трендам.

  • Технологические факторы включают технологические аспекты, такие как автоматизация, технологические стимулы и уровень технического прогресса. Они могут определить входные барьеры, минимальный эффективный уровень производства и влияние аутсорсинговых решений. Кроме того, технологические изменения могут влиять на затраты, качество, и привести к инновациям.

Факторы PEST-анализа, объединенные с дополнительными факторами микросреды компании, могут быть классифицированы как возможности и угрозы в SWOT-анализе. [2]

SWOT-анализ. SWOT-анализ является структурированным методом планирования, который используется, чтобы оценить сильные и слабые места, возможности и угрозы. SWOT-анализ может быть выполнен для продукта, места или человека. Анализ включает в себя указание цели предприятия и идентификации внутренних и внешних факторов, которые благоприятны и неблагоприятны для достижения этой цели. Компания должна устанавливать цель только после того, как SWOT-анализ будет выполнен. рассмотрим подробно каждую составляющую SWOT-анализа. [6]



  • Сильные стороны: особенности бизнеса или проекта, которые дают ему преимущество перед конкурентами.

  • Слабые стороны: особенности, из-за которых организация теряет свое конкурентное преимущество.

  • Возможности: элементы, которые компания может получить с помощью своих сильных сторон.

  • Угрозы: элементы макросреды, которые мешают компании двигаться вперед.

Проведение SWOT-анализа очень важно, так как с его помощью компании будет легче определиться с планом по дальнейшему движению вперед и достигнуть цели. Перед проведением SWOT-анализа руководители должны определить, достижима ли цель. Если цель не достижима, необходимо выбрать другую и провести анализ заново. При проведении SWOT-анализа необходимо ответить на вопросы, которые генерируют значащую информацию для каждой категории (сильные места, слабые места, возможности и угрозы), чтобы сделать анализ полезным и найти конкурентное преимущество компании.

GAP-анализ. В бизнесе и экономике, GAP-анализ является инструментом, который помогает компаниям сравнивать фактическую производительность с потенциальной. В его ядре два вопроса: Где мы? Где мы хотим быть? Если компания или организация не использует наилучшим образом имеющиеся ресурсы, инвестициям в капитал или технологию, это означает, что она работает не эффективно, ниже ее потенциала. Эта ситуация схожа с нахождением ниже границы производственных возможностей. [17]

GAP-анализ выявляет разрывы между оптимизированным распределением, интеграцией ресурсов и текущим уровнем распределения. Он показывает области, которые могут быть улучшены. Как только общее ожидание производительности в отрасли понято, возможно сравнить ожидание с текущим уровнем компании производительности. Это сравнение становится GAP-анализом. Такой анализ может быть выполнен на стратегическом или операционном уровне организации.

Анализ может быть проведен, в различных сферах, таких как:



  • Организация (например, Человеческие ресурсы).

  • Бизнес управление.

  • Бизнес процессы.

  • Информационные технологии.

Анализ пяти сил Портера. Анализ пяти сил М. Портера является системой для промышленного анализа и развития бизнес-стратегии, сформированного Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса в 1979. В экономике существует пять сил, которые определяют интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Привлекательность определяет и доходность рынка в целом. "Непривлекательная" отрасль - та, в которой комбинация этих пяти сил действует и прибыль всех участников , но прибыльность компании все равно идет на спад. Непривлекательная отрасль становится "чистой конкуренцией", в которой прибыль может распределяться между всеми игроками рынка. [13]

Пять сил Портера включают в себя:



  • Анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

  • анализ угрозы появления новых игроков;

  • анализ рыночной власти поставщиков;

  • анализ рыночной власти потребителей;

  • анализ уровня конкурентной борьбы.

BCG матрица. Матрица BCG является таблицей, которая была составлена Брюсом Хендерсоном для Boston Consulting Group в 1970, чтобы помочь корпорациям с анализом их бизнес-единиц или линеек продуктов. Матрица помогает компании выделять ресурсы и используется в качестве аналитического инструмента в бренд-маркетинге, управлении продуктами, стратегическом управлении и анализе портфеля. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения. [8]

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:


  • «Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка.

  • «Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж.

  • «Собаки»

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности .

  • «Темные лошадки»

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками.

Маркетинговый план. План маркетинга – документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. [18]

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг является основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:


  • Целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

  • решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. [14]

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки

Цели плана маркетинга:



  • Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

  • установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

  • концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга состоит из шести шагов:

  • SWOT-анализ;

  • определение целей и стратегии организации в целом;

  • определение задач и программы действий по их реализации;

  • составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

  • составление бюджета маркетинга.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

  • Основные итоги деятельности за предыдущий период;

  • анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

  • выдвигаемые цели с выделением главной цели;

  • поведение предприятия на рыночных сегментах;

  • мероприятия ценовой, продуктовой политики и политика продаж;

  • бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет). [11]
  1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница