Программа аттестационного испытания по дисциплине




Скачать 102.03 Kb.
Дата26.04.2016
Размер102.03 Kb.
Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Программа аттестационного испытания

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

при приеме на 2 курс программы бакалавриата

по направлению 080200 «Менеджмент»



  1. Маркетинг и маркетинговые концепции управления

Понятие и сущность маркетинга. Основные концепции маркетинга. Предпосылки для эффективного функционирования маркетинга.

Состояние спроса и виды маркетинга. Развивающийся маркетинг. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Контрмаркетинг.

Концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Сбытовая концепция. Концепция “потребительского” маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой стратегией. Концепция маркетинга взаимоотношений. Задачи, функции и мероприятия маркетинга. Комплексная маркетинговая программа. Структура маркетинговой программы. Стратегический и тактический маркетинг. Эволюция маркетинга.


  1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Содержание и реализация аналитической функции маркетинга в организации.

Маркетинговая информация: понятие, типы, требования, источники. Направления сбора информации. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация. Изучение факторов внешнего окружения компании. Понятие и источники первичной и вторичной информации. Элементы маркетинговой информационной системы.

Система делового (маркетингового, конкурентного) наблюдения (разведки).

Изучение и понимание рынка. Основные понятия, связанные с изучением рынка: рынок и спрос, потенциальный, доступный и квалифицированный рынок, целевой и освоенный рынок, совокупный рыночный спрос, размер и ёмкость рынка, первичный спрос и потенциал рынка. Основные методы определения ёмкости рынка. Основные направления изучения поведения потребителей.

Система маркетинговых исследований. Основные этапы исследования. Поисковые (зондирующие) и итоговые исследования. Количественные и качественные методы сбора первичной информации. Методы зондирующих исследований. Методы дескриптивных (описательных) и казуальных (причинно-следственных) исследований.

  1. Поведение покупателей на потребительских рынках

Поведение потребителя при покупке. Развернутая модель поведения покупателя. Особенности поведения потребителей при низкой и высокой степени вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Иерархия решений потребителя.

Процесс принятия решения о покупке. Покупательские роли. Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Модели оценки оптимального выбора. Компенсаторные модели. Некомпенсаторные модели: дизъюнктивная, конъюнктивная, лексикографическая. Процесс совершения покупки. Реакция на покупку. Модель оправдания ожиданий. Теория «когнитивного диссонанса».

Характеристики покупателя и факторы, влияющие на решения покупателя. Культурные факторы. Микрокультура и этнические модели. Социальные факторы. Влияние референтных групп. Роли и статусы. Личностные факторы. Факторы, влияющие на покупки семьи. Психологические факторы. Мотивация. Восприятие. Обучение. Убеждение и отношение. Компоненты отношений. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей



  1. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов

Сегментирование рынка. Условия эффективной сегментации рынка. Определение признаков(переменных) сегментации рынка потребительских товаров и рынка товаров производственно-технического назначения. Гиперсегментация и контрсегментация. Составление профилей полученных сегментов. Таблица П.Буша.

Выбор целевых сегментов рынка. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. Модель пяти сил конкуренции Портера. Факторы, предопределяющие высоту входных барьеров для конкурента-новичка. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Многоугольник конкурентоспособности. Выбор стратегии охвата рынка. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.

Позиционирование товара на рынке. Теория конкурентного преимущества. Внешнее преимущество и стратегия дифференциации. Внутреннее конкурентное преимущество и стратегия лидерства по издержкам. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов на основе конкурентных преимуществ. Теория «уникального товарного предложения» (USP). Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений. Ошибки позиционирования. Основные стратегии позиционирования. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Принципы сегментирования потребительских рынков. Общие этапы процесса сегментирования. Оценка и выбор целевых рынков. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Решение о позиционировании продукта. Карта восприятия. Модели позиционирования.


  1. Управление ценообразованием

Цена как элемент маркетинговых программ. Маркетинговые принципы управления ценообразованием. Цели, достигаемые с помощью ценовых решений. Важность ценовых решений.

Цена и совокупные затраты потребителя. Ценообразующие факторы: понятие и классификация. Модель 4С. Изучение ценообразующих факторов. Изучение факторов спроса при подготовке ценовых решений.

Выбор приоритетной ориентации при определении базового уровня цен. Определение цен с ориентацией на затраты. Рыночно-ориентированные методы ценообразования: ориентация на спрос и на конкурентов.

Установление цен на новые товары. Стратегия проникновения (прочного внедрения на рынок), стратегия снятия сливок, нейтральная ценовая стратегия.

Стратегии цен в рамках товарной номенклатуры. Ценовое позиционирование продуктов.

Стратегии изменения цен. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта.



  1. Продуктовая стратегия

Мультиатрибутивная модель товара. Предпосылки формирования мультиатрибутивного состава товара.

Стратегия разработки новых товаров. Концепция понятия “новый товар”. Основные этапы разработки товара: от генерирования идей до развертывания коммерческого производства.

Концепция жизненного цикла товара. Характеристики основных этапов жизненного цикла товаров. Диффузия товаров на рынке. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товаров.

Товарный ассортимент и ассортиментная политика фирмы. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Основные показатели товарного ассортимента: широта, полнота, обновляемость и устойчивость. Факторы, влияющие на формирование товарного ассортимента.

Управление портфелем заказов на товары. Формирование товарного портфеля. Матрица Ансоффа. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). Портфолио-анализ. Товарный «каннибализм».

Введение в брендинг. Потнятие бренда. Функции бренда. Эволюция концепции брендинга.



  1. Управление маркетинговыми каналами

Понятие маркетинговых каналов. Необходимость возникновения маркетинговых каналов. Основные потоки в маркетинговых каналах. Функции и виды деятельности в каналах. Характеристики маркетингового канала: тип, уровень, длина, ширина, степень интенсивности распределения. Понятие оптовых, розничных, корпоративных и нерегулярных каналов. Участники маркетинговых каналов.

Решение компании о дизайне канала. Факторы, влияющие на структуру канала. Маркетинговая логистика. Стратегии охвата рынка. Интенсивный и селективный сбыт. Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Стратегии вталкивания и втягивания.

Управление розничной торговлей. Торговые компании. Торговый маркетинг. Развитие маркетинговых функций в розничной торговле.

Прямой маркетинг и его инструменты. Интернет и развитие маркетинговых каналов. Интерактивный маркетинг и электронная торговля.

Международные аспекты развития маркетинговых каналов.



  1. Маркетинговые коммуникации

Продвижение товара и его функции. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Реклама. Роль рекламы в организации сбыта. Классификация рекламы. Разработка рекламной программы. Определение целей рекламы. Оценка и выбор обращения. Создание рекламного объявления. Выбор средств рекламы. Выбор конкретных носителей рекламы. Элементы медиа-планирования.

Стимулирование сбыта. Особенности мероприятий стимулирования сбыта. «Жесткие» и «мягкие» методы стимулирования продаж. Особенности приемов стимулирования сбыта на различных этапах жизненного цикла товара. Стимулирование продаж, обращенное к потребителю, торговому персоналу предприятия и торговым посредникам.

Личная продажа. Взаимосвязь между персональной торговлей и маркетингом. Управление службой сбыта. Принципы личной продажи. Проведение торговой презентации. Оценка деятельности торгового персонала.

Паблик рилейшенз. Функции паблик рилейшенз. Общественность и общественное мнение. Отношения со средствами массовой информации. Массовые коммуникации и СМИ. Работа с прессой. Мониторинг публикаций в прессе. Работа с радио и телевидением. Отношения с потребителями. Отношения с государством и местной общественностью. Лоббирование. Работа с местными органами государственного управления и местной общественностью.


  1. Процесс управления маркетингом

Организация управления маркетинговой деятельностью в компаниях. Маркетинговые функции и маркетинговые структуры. Эволюция роли маркетинга в организации.

Стратегическое и операционное планирование маркетинга. Содержание и этапы формирования стратегического плана маркетинга. Разработка маркетинговых стратегий. Планирование маркетинговых программ.

Оценка и контроль маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга.


Список обязательной литературы:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. / Пер. с англ. - М. : ИНФРА-М, 2001.



  1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010.

  2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.; СПб.: «Вильямс», 1998 (2000, 2012).

  3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с фр. - СПб.: Питер, 2004 (2005, 2006, 2007).

  4. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.


Список дополнительной литературы:


  1. Аакер Д., Э. Иохимштайлер Бренд-лидерство /Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2004.

  2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер.с англ. – Изд-во Питер, 1999.

  3. Баркан Д.И. Управление продажами. — ВШМ СПбГУ: СПб.: Издательский дом СПбГУ, 2007.

  4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.— СПб: Питер, 2001.

  5. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 760 с. - Глава 8.

  6. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. ─ М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005.

  7. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. ─ 3-е изд., перераб. и доп.: М.: Эксмо, 2008.

  8. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- М.: NCW, 1997. - № 4 (10) Август. - С. 47 - 56.

  9. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.- М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000.

  10. Дибб С.Б Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  11. Диксон П. Управление маркетингом / Пер. с англ.- М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

  12. Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами: учебник.– СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.

  13. Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост.: Б. М. Энис [и др.]. – Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2001.

  14. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб. : ПИТЕР, 2002.

  15. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ.- М. : Изд. Дом «Вильямс», 2003.

  16. Крофт М. Сегментирование рынка. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  17. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Пер. с англ.- М. : Изд. Дом «Вильямс», 2005.

  18. Мак-Дональд М. Планы маркетинга. — М.: Издательский Дом «Технологии», 2004.

  19. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. – СПб. : ПИТЕР, 2000.

  20. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Пер. с англ. – М. : Изд. Дом «Вильямс», 2003.

  21. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: «Экономика», 1999.

  22. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

  23. Панкрухин А. Маркетинг. — М.: ИКФ Омега-Л, 2002.

  24. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.- СПб. : ПИТЕР, 2000.

  25. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. – СПб. : ПИТЕР, 2002.

  26. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  27. Уолкер О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006.

  28. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Пер. с англ. – М. : Изд.дом Гребенникова, 2005.

  29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

  30. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование/Пер. с англ.— Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

  31. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница