Место и роль swot-анализа в стратегическом планировании юрий Кротенко, д-р, доцент (улим)




Скачать 141.05 Kb.
Дата07.05.2016
Размер141.05 Kb.
МЕСТО И РОЛЬ SWOT-АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ

Юрий Кротенко, д-р, доцент (УЛИМ)

Мировой финансово-экономический кризис в наиболее яркой форме высветил необходимость профессионального управления глобальной, региональными и национальными экономиками. Высказывавшиеся Дж. Соросом в начале XXI века замечания в адрес «рыночного фундаментализма»1 сегодня трансформировались в констатацию факта, что эра "рыночного фундаментализма", т.е. безоглядной веры в способность рынков корректировать сами себя - "подошла к концу".2 Весь ход развития мировой экономики и международных экономических отношений наглядно свидетельствует о необходимости поиска новых экономических механизмов, в том числе активизации стратегического управления.

Среди известных инструментов стратегического маркетинга и менеджмента, традиционно применяемые на корпоративном уровне, следует выделить:


  • Marketing mix –комплекс стратегического маркетинга,

  • PEST-анализ – оценка рынка на различных уровнях экономики,

  • SWOT-анализ – анализ и разработка рыночной стратегии, в том числе и по продукции,

  • Модель конкурентных сил Портера – анализ рыночного окружения и конкурентной среды,

  • GAP-анализ – поиск возможностей и конкурентных преимуществ во внешней среде,

  • Матрица BCG – управление продуктовым портфелем,

  • Матрица ANSOFF – выбор стратегии развития на рынке и другие.

Важное место в системе исследовательских методов стратегического планирования отводится SWOT-анализу. Он базируется на разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths — силы, Weaknesses — слабости, Opportunities —возможности, Threats — угрозы. От этих категорий и произошла аббревиатура SWOT. Впервые акроним SWOT публично озвучил на конференции по проблемам бизнес политики в Гарварде в 1963 году проф. Kenneth R.Andrews.3 Одним из наиболее известных разработчиков SWOT-анализа считается Albert S. Humphrey.4 Наряду с ними среди разработчиков технологии SWOT-анализа можно выделить Igor Ansoff, Heinz Weihrich, Henry Mintzberg, Terry Hill, Adam J. Koch, Roy Westbrook, George Panagiotou, Ellen Hertzberg, Michael E. Porter и других.5

Совокупность факторов и явлений внутренней и внешней среды организации визуально представляют в виде таблицы, где перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (см. табл.1).



Таблица 1

Форма представления результатов SWOT-анализа




Положительное влияние

Отрицательное влияние

Внутренняя среда

Сильные стороны

(Strengths)

Слабые стороны

(Weaknesses)



Внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым потребителям: менеджмент, маркетинг, инжиниринг и разработка продукта, оперативная деятельность, персонал, ресурсы и прочее.

Внешняя среда

Благоприятные возможности

(Opportunities)



Угрозы

(Threats)



Внешние элементы относятся к таким сферам как законодательство, регулирование, политика, экономика, общество (культура), технология, конкуренция, влияние и власть поставщиков, требования и способности потребителей и др.

Составлено автором
Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. В 1965 году четверо профессоров Гарвардского университета (Kenneth R. Andrews, C. Roland Christensen, William D. Guth and Edmund P. Learned) предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии.

Таблица 2

Типовая SWOT-матрица




Возможности

Угрозы




1…

1…




п.

п.

Сильные стороны

Поле

С и В

Поле

С и У

1…

n.

Слабые стороны

Поле

Слаб и В

Поле

Слаб и У

1…

п.

Составлено автором
Результаты SWOT-анализа оформляются в виде SWOT-матрицы (табл. 2). В ячейках SWOT-матрицы располагаются списки факторов, влияющих на положение организации на рынке. SWOT-анализ предусматривает интерактивное использование матрицы. В левом столбце (в подлежащем матрицы) выделяются два раздела (сильные и слабые стороны организации), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа характеристики предприятия. В верхней части матрицы выделяются два столбца (возможности и угрозы для организации из внешней среды).

В центральных полях фиксируются элементы, составляющие основу будущего стратегического плана в комбинации элементов внешней и внутренней среды:

1) сильные стороны и возможности (С и В);

2) сильные стороны и угрозы (С и У);

3) слабые стороны и возможности (Слаб и В);

4) слабые стороны и угрозы (Слаб и У).



Таблица 3

Типовая структура SWOT – анализа

Внутренняя среда

S (strengths) Сильные стороны

W (weaknesses) Слабые стороны

в производстве;

в экономике;

в управлении;

в ресурсах.



Внешняя среда

О (opportunities) Возможности

T (threats) Угрозы

потребители;

конкуренция;

общеэкономические факторы;

социальные факторы;

политические факторы;

институциональные факторы.



Составлено автором
Все записи на эти поля вносятся в качестве предложений в результате анализа взаимодействия перечисленных выше характеристик.

SWOT-анализ позволяет упорядочить разрозненные представления об объекте исследования и его конкурентном окружении и получить схему взаимодействия сил и слабостей, возможностей и угроз.

Основные элементы внутренней среды всесторонне исследуются с позиций их сильных и слабых сторон по направлениям производство, экономика, управление; ресурсы. Возможности и угрозы внешней среды исследуются по направлениям: потребители; конкуренция; общеэкономические факторы; социальные факторы; политические факторы; институциональные факторы. Типовая структура SWOT – анализа представлена в табл.3.

Проводя SWOT-анализ к элементам внутренней среды (сильные и слабые стороны) относят маркетинг, инжиниринг и разработка продукта, оперативная деятельность, персонал, менеджмент, ресурсы компании и прочее. В состав элементов внешней среды (возможности и угрозы) при анализе включают законодательство, регулирование, политику, общественные (культурные) силы, экономику, технологию, конкуренцию, влияние и власть поставщиков, покупательную способность потребителей, прочие элементы внешней среды.

Появление SWOT-модели дало исследователям эффективный инструмент для анализа. SWOT-анализ позволяет аналитикам формулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления об объекте и конкурентном окружении, в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. При этом Weihrich, например, сформулировал необходимость построения SWOT-матриц с определенной периодичностью.

Области применения SWOT-анализа достаточно многообразны. В основном это изучение организации и ее конкурентного окружения, а также планирование реализации стратегий. В рамках технологий стратегического планирования SWOT-анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера и т.д. При этом SWOT-анализ выступает как механизм анализа факторов конкурентного окружения. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard (BSC).6 Это позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.7 Также широко используется SWOT-анализ в конкурентной разведке. По данным Общества профессионалов разведки конкурентоспособности (SCIP) в 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT-анализ.8 Для поддержки аналитической работы используют специализированное программное обеспечение, например, "KonSi-SWOT ANALYSIS" (Software for SWOT analysis),9 MatchWare's MindView software.10

Концептуально SWOT-анализ прост в применении, не требует обширных баз данных и специальной подготовки исполнителей. Обычную SWOT-матрицу может составить любой работник знакомый с объектом исследования и имеющий представление о рынке. Однако простота анализа нередко приводит к неправильному применению метода, поспешным, бессмысленным, а порой ошибочным выводам. При этом применяются такие неопределенные и двусмысленные с точки зрения западных экспертов понятия, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены» и т.д. Порой аналитики забывают об объективности, полагаясь на собственное субъективное видение проблемы, используя устаревшую или ненадежную информацию.

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, международные эксперты рекомендуют соблюдать следующие правила:

1. Необходимо точно очертить сферу конкретного SWOT-анализа. Часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес объекта исследования. Такой обобщенный анализ часто бесполезен для руководства, так как не выявляет возможности на конкретных рынках или сегментах. Следует, фокусировать SWOT-анализ на конкретном сегменте рынка, что обеспечивает выявление наиболее важных для объекта сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2. Следует выявить глубинные, принципиальные различия между SWOT-элементами (силами, слабостями, возможностями и угрозами). Сильные и слабые стороны — это внутренние черты объекта, следовательно, подконтрольные ему. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию объекта.

3. Сильные и слабые стороны объекта должны рассматриваться только с позиции такого восприятия их потребителями. В анализ следует включать только преимущества и слабости, которые определяются сравнительно с предложениями конкурентов. Сторона объекта исследования может считаться сильной лишь в том случае, когда сильной ее видит рынок. Например, качество туристической услуги предприятий Молдовы будет силой, только если они работают лучше, предоставляя услуги лучшего качества, чем конкуренты (например, соседние страны – Румыния, Украина). В процессе исследования может выявиться много сильных и слабых сторон. Поэтому их следует ранжировать в соответствии с их важностью в глазах потребителей.

4. Исследование должно быть объективным и базироваться на использовании разносторонней входящей информацию. Не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований. Тем не менее, нельзя поручать анализ одному пусть даже весьма квалифицированному специалисту. Он не сможет в одиночку осуществить столь же точный и глубокий анализ, как группа, действующая на основе дискуссий и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не перечисление предположений менеджеров. Анализ должен в максимальной мере основываться на объективных фактах и данных независимых исследований.

5. В процессе исследования следует избегать пространных и двусмысленных формулировок. Часто SWOT-анализ ослабляется из-за того, что употребляются утверждения, которые, обычно ничего не значат для большинства покупателей. Анализ будет тем полезнее для объекта исследования, чем точнее употребляемые в нем формулировки. Например, термин «современное оборудование» представляется крайне неудачным для анализа и нуждается в конкретизации на несколько более значимых с точки зрения потребителя составляющих. В анализ нужно применять только те сильные и слабые сторон, возможности и угрозы, которые воспринимаются рынком и потребителями как важные.11

В зарубежной практике SWOT-анализ часто проводится для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это позволяет углубить анализ, более глубоко исследовать относительные силы и слабости организации, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Данный подход позволяет экономическому субъекту изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их достижению. При этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции организации. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает организации извлечь максимальную пользу из своих возможностей.

SWOT-анализ обычно осуществляется с помощью вспомогательных матриц (таблиц) дополняющих и конкретизирующих основную матрицу. Представленная во вспомогательных матрицах информация переносится в основную матрицу и используется для обобщения результатов анализа. Как правило, разрабатывают две вспомогательные матрицы: матрицу возможностей и матрицу угроз. Также, в процессе выполнения SWOT-анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. матрицу, в которой фиксируются факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния. Рассчитывается также степень воздействия по каждому фактору и в целом по их совокупности.12

Вместе с тем, для формулирования качественного стратегического плана совершенно недостаточно ограничиваться лишь одним SWOT-анализом. При разработке стратегических механизмов в качестве тактического инструментария маркетинга целесообразно использовать комплекс маркетинга (Marketing Mix) с возможным расширением базовых элементов "4P" или "4С" до уровня "9Р" (produuct, price, place, promotion, package, purchase, people, personnel, process) либо "6С" (consumer, convinience, cost, communication, company, competitors).13 Следует также использовать и другие методы.

В последние годы государственные органы Молдовы все чаще прибегают в практике стратегического планирования к методологии SWOT-анализа. Его использовали при разработке Стратегии в области привлечения инвестиций и продвижения экспорта из Республики Молдова14, Национальной стратегии устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Молдова (2008-2015 гг.),15 Национальной стратегии развития Республики Молдова на 2008–2011 годы.16 Это свидетельствует о признании практической ценности SWOT-анализа на региональном уровне.

Однако качество SWOT-анализа в Молдове не всегда соответствует современным требованиям. В частности, отсутствует системный динамический подход и взаимосвязи между отдельными SWOT-матрицами в национальном планировании. Нередка подмена внутренних сил и слабостей внешними возможностями и угрозами и наоборот.

Вместе с тем, стратегический анализ, являясь необходимым этапом при определении эффективной стратегии объекта, в полной мере доступен крупным хозяйственным единицам. Особое значение SWOT-анализ приобретает в условиях динамично изменяющегося рынка, являясь необходимым и достаточным инструментом стратегического управления. Это позволяет рекомендовать использование методологии SWOT-анализа в Молдове для разработки стратегических планов на различных уровнях, в том числе и на уровне национальных функциональных видов деятельности, например, в сфере туризма вообще, и международного туризма в частности. При этом наибольший эффект для экономики Молдовы может дать применение SWOT-анализа в системе стратегического планирования как элемента в единой связанной методологической цепочке по схеме «предприятие – населенный пункт – район – отрасль – национальная экономика».

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Основой выработки стратегических механизмов развития Республики Молдова должна стать разработка и реализация системы мер, базирующаяся на современных научных методах стратегического международного менеджмента и маркетинга. Среди прочих группа концепций комплекса маркетинга (Marketing Mix) и такие инструменты стратегического анализа как Pest – анализ, SWOT – анализ, Porter's model, GAP – анализ, матрица BCG, матрица Ansoff и др.

2. Одним из важнейших механизмов стратегического планирования является SWOT – анализ. Построенная на базе анализа SWOT – матрица и ее модификации (TOWS-матрица, расширенная SWOT модель - extended SWOT matrix, интегрированная SWOT модель - integred SWOT matrix) с успехом применяются при построении стратегий организации на различных уровнях экономической иерархии от предприятия до региона.

3. Наиболее эффективно использование SWOT-анализа в динамике, в развитии и углублении аналитического механизма, с последующей коррекцией стратегий, политик и тактических механизмов, реализуемых в организации.

4. Возможности и угрозы для организации или экономической системы следует формулировать исходя из их внешнего характера, структурируя их по следующим направлениям: законодательство, регулирование, политика, экономика, общество (культура), технология, конкуренция, влияние и власть поставщиков, требования потребителей и др.

5. Силы и слабости организации или экономической системы должны формулироваться как внутренние характеристики, ориентированные на классификацию по направлениям: менеджмент, маркетинг, инжиниринг и разработка продукта, оперативная деятельность, персонал, ресурсы и прочие составляющие внутренней среды.

6. Целесообразно широко применять SWOT – анализ в Молдове для анализа и разработки рыночных стратегий и продуктов. Наибольший эффект для экономики Молдовы даст применение SWOT-анализа в системе стратегического планирования как элемента в единой связанной методологической цепочке по схеме «предприятие – населенный пункт – район – отрасль – национальная экономика».



Библиография.

  1. Сорос Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество в опасности. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 262 с; Сорос Дж. Открытое общество. Реформируя глобальный капитализм. – М., 2001. – 458 с.

  2. Сорос. Дж. Интервью PBS (Public Broadcasting System). // www. pbs.org/ moyers/ journal/ 10102008/ watch. Html.

  3. SWOT анализ и стратегическое планирование. // www.swot-analysis.ru/

  4. Albert S Humphrey. http://en.wikipedia.org/wiki/Albert_S_Humphrey; См. также: Humphrey Albert. Managing a Downturn. // www.leader-values.com/content/detail.asp?ContentDetailID=872.

  5. Разработчики технологии SWOT-анализа. // www.swot-analysis.ru/.

  6. Lee S.F., Andrew Sai On Ko. Building balanced scorecard with SWOT analysis, and implementing “Sun Tzu’s The Art of Business Management Strategies” on QFD methodology. // Managerial Auditing Journal, 2000, Volume: 15, Issue: ½, Page: 68 – 76.

  7. Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ). // www. stplan.ru/ articles/ theory/ swot.htm.

  8. Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.

  9. KonSi-SWOT Analysis for Strategic Models // www.swot-analysis.ru/index.html#SWOT ANALYSIS 1.

  10. Premier SWOT Analysis Software // www.matchware. com/en/ products/ mindview /mindview2_ be/swot %20 analysis %20software.htm.

  11. Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. Оригинал: The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, Sally Dibb and Lyndon Simkin. – СПб.: ИД Питер, 2002. 240 с.

  12. Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ). // www. stplan.ru/ articles/ theory /swot.htm.

  13. Marketing mix. Комплекс маркетинга. // www.surin.marketolog.biz/ansoff.htm.

  14. Стратегия привлечения инвестиций и продвижения экспорта на 2006-2015 годы. Постановление правительства РМ № 1288 от 09.11.2006 // Официальный монитор Республики Молдова, 2006, № 181, 09 нояб.

  15. Об утверждении Национальной стратегии устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Молдова (2008-2015 гг.). Постановление правительства РМ № 282 от 11.03.2008. // Официальный монитор Республики Молдова, 2008, № 57-60, 21 март. Ст. № 362.

  16. Об утверждении Национальной стратегии развития на 2008–2011 годы. Закон РМ №295 от 21.12.2007. // Официальный монитор Республики Молдова, 2008, № 18-20. 29 янв. Ст. № 57

1 Сорос Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество в опасности. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 262 с; Сорос Дж. Открытое общество. Реформируя глобальный капитализм. – М., 2001. – 458 с.

2 Сорос. Дж. Интервью PBS (Public Broadcasting System). // www. pbs.org/ moyers/ journal/ 10102008/ watch. html

3 SWOT анализ и стратегическое планирование. // www.swot-analysis.ru/

4 Albert S Humphrey. http://en.wikipedia.org/wiki/Albert_S_Humphrey; См. также: Humphrey Albert. Managing a Downturn. // www.leader-values.com/content/detail.asp?ContentDetailID=872.

5 Разработчики технологии SWOT-анализа. // www.swot-analysis.ru/

6 Lee S.F., Andrew Sai On Ko. Building balanced scorecard with SWOT analysis, and implementing “Sun Tzu’s The Art of Business Management Strategies” on QFD methodology. // Managerial Auditing Journal, 2000, Volume: 15, Issue: ½, Page: 68 – 76.

7 Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ). // www. stplan.ru/ articles/ theory/ swot.htm.

8 Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.

9 KonSi-SWOT Analysis for Strategic Models // www.swot-analysis.ru/index.html#SWOT ANALYSIS 1.

10 Premier SWOT Analysis Software // www.matchware. com/en/ products/ mindview /mindview2_ be/swot %20 analysis %20software.htm

11 Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. Оригинал: The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, Sally Dibb and Lyndon Simkin. – СПб.: ИД Питер, 2002. 240 с.

12 Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ). // www. stplan.ru/ articles/ theory /swot.htm.

13 Marketing mix. Комплекс маркетинга. // www.surin.marketolog.biz/ansoff.htm

14 Стратегия привлечения инвестиций и продвижения экспорта на 2006-2015 годы. Постановление правительства РМ № 1288 от 09.11.2006 // Официальный монитор Республики Молдова, 2006, № 181, 09 нояб.

15 Об утверждении Национальной стратегии устойчивого развития агропромышленного комплекса Республики Молдова (2008-2015 гг.). Постановление правительства РМ № 282 от 11.03.2008. // Официальный монитор Республики Молдова, 2008, № 57-60, 21 март. Ст. № 362.

16 Об утверждении Национальной стратегии развития на 2008–2011 годы. Закон РМ №295 от 21.12.2007. // Официальный монитор Республики Молдова, 2008, № 18-20. 29 янв. Ст. № 57





База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница