Маркетинг в системе бизнеса Тема Маркетинговая политика фирмы Цель и задачи темы




Скачать 78.86 Kb.
Дата10.05.2016
Размер78.86 Kb.
Раздел 6. Маркетинг в системе бизнеса

Тема 6.1. Маркетинговая политика фирмы

Цель и задачи темы

Цели, задачи. Раскрыть место и роль маркетинга в рыночной экономике. Для этого необходимо уяснить сущность маркетинга, сформировать представление о маркетинге как системе организации производства и сбыта продукции и услуг. Важно понимать функции маркетинга и овладеть основными технологиями маркетинга по продвижению товара или услуги конечному потребителю.

Оглавление

6.1.1. Сущность и цели маркетинга

6.1.2. Планирование маркетинга

Выводы

Вопросы для самопроверки




Версия для печати
Хрестоматия
Практикумы
Презентации
Тьюторы
Тесты

 

6.1.1. Сущность и цели маркетинга

Американская ассоциация маркетинга дала следующее толкование маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций» (2, С. 29).

Объективная потребность в маркетинге возникла у фирм-производителей в связи с необходимостью:



  1. более полно удовлетворять меняющиеся разнообразные потребности конкретных групп покупателей посредством рынка;

  2. иметь устойчивую прибыль;

  3. сохранить или сформировать конкурентные преимущества.

Отсюда следует, что маркетинг как комплексная система организации производства и сбыта представляет собой:

  1. философию бизнеса;

  2. этику делового поведения;

  3. руководство к действию.

Маркетинг как философия бизнеса проявляется через следующие моменты:

  • образ мышления и поведения;

  • концептуальность подхода;

  • ориентация на потребителя и его нужды.

Маркетинг как этика делового поведения это:

  • удовлетворение нужд потребителей;

  • поиск возможностей и путей более полного удовлетворения потребностей;

  • учет интересов потребителей, общества, производителей.

Маркетинг как руководство к действию это:

а) методологическая основа рыночной деятельности;

б) фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач;

в) фактор развития инициативы и предприимчивости.



Предметом маркетинга являются рыночные отношения, складывающиеся между участниками сделок по поводу удовлетворения их потребностей в благах и услугах.

Функции маркетинга состоят в следующем:

  1. аналитическая. Она состоит в изучении внешней и внутренней среды фирмы;

  2. созидательная. Маркетинг участвует в создании нового продукта (услуги), организации производства нового продукта, использовании новых технологий, управлении качеством и конкурентоспособностью в сфере производства;

  3. сбытовая. Управленческая деятельность по формированию товарной политики, проведению ценовой политики, организации системы товародвижения, организации сервиса;

  4. убеждения и стимулирования покупателя. Система мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

  5. управления и контроля. Организация планирования, информационное обеспечение управления фирмой, коммуникационное обеспечение управлением, организация контроля маркетинга.

Цели маркетинга , обобщая его функции, можно определить следующим образом:

  1. рыночные;

  2. собственно маркетинговые;

  3. структурно-управленческие;

  4. обеспечивающие;

  5. контролирующие.

6.1.2. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга ( marketing planning ) представляет логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. То есть это деятельность, направленная на разработку различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, как и при планировании деятельности организации в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху вниз» ( top - down planning ), планирование «снизу вверх» ( bottom - up planning ) и планирование «цели вниз, план вверх» ( goals down - plans up planning ). В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации исходя из возможностей организации определяет цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях маркетинговое планирование осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования.

Однако, как считает один из видных теоретиков маркетинга Ф.Котлер (3, С. 546-550) план маркетинга включает следующие составляющие:


  • сводку контрольных показателей;

  • изложение текущей маркетинговой ситуации;

  • перечень опасностей и возможностей;

  • перечень задач и проблем;

  • стратегии маркетинга;

  • программы действий;

  • бюджет;

  • порядок контроля.

Содержание плана маркетинга в одних организациях может быть лишь немного шире плана сбытовой деятельности, а в других – включать цели и мероприятия по выполнению немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Горизонт планирования определяется как особенностями деятельности той или иной организации, так и традициями, «вкусами» руководителей. Данные зарубежных исследований показывают, что около двух третей организаций разрабатывают только годовой план маркетинга или годовой план маркетинга плюс краткие указания на последующие годы. Большая часть оставшихся организаций делится на две примерно равные группы: разрабатывающие план маркетинга на срок, превышающий один год ( на три, пять и более лет), и разрабатывающие и годовой, и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития организации в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают организации, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В любом случае разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, присутствующих на рынках с установившимся кругом потребителей, постоянной структурой спроса и стабильными условиями конкуренции, т.е. на зрелых рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования; существует система разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование. Оно основанно на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации).

Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще. Это, прежде всего, небольшие, чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование – единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации.

Выводы



  1. Маркетинг играет важную роль в продвижении товаров (услуг) конечным покупателям, так как он позволяет выявить изменения рыночного спроса, обеспечить получение устойчивой прибыли, сформировать конкурентные преимущества.

  2. Маркетинг – это не набор разрозненных мероприятий, а комплексная система организации производства и сбыта продукции. В это смысле он выступает как философия бизнеса, как этика делового поведении, как руководство к действию.

  3. Маркетинг выполняет следующие функции: аналитическую, созидательную, сбытовую, убеждения и стимулирования спроса, управления и контроля.

  4. Использование маркетинга предполагает планирование этой деятельности. При этом планирование может осуществляться на основе следующих подходов: планирование «сверху вниз» ( top - down planning ), планирование «снизу вверх» ( bottom - up planning ) и планирование «цели вниз, план вверх» ( goals down - plans up planning ).

Вопросы для самопроверки

  1. Каковы объективные причины, обусловившие использование маркетинга фирмами-производителями?

  2. Почему маркетинг выступает как комплексная система организации производства и сбыта?

  3. В чем проявляется маркетинг как философия бизнеса?

  4. Что означает утверждение о том, что маркетинг формирует этику делоаого поведения?

  5. Раскройте содержание функции маркетинга как руководства к действию?

  6. Почему маркетинг выступает как комплексная система организации производства и сбыта?

  7. Сформулируйте предмет маркетинга?

  8. Какие функции выполняет маркетинг?

  9. В чем состоит содержание планирования маркетинга?

  10. Какие подходы используются в планировании маркетинга?

  11. Какие разделы включает план маркетинга?

  12. В каком случае не разрабатывается план маркетинга?








База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница