Кафедра «Менеджмент и маркетинг» «Маркетинг финансовых услуг»




Скачать 428.21 Kb.
страница1/3
Дата04.05.2016
Размер428.21 Kb.
  1   2   3



Московский институт экономики, менеджмента и права


Кафедра «Менеджмент и маркетинг»


«Маркетинг финансовых услуг»

Учебно-методические материалы




Москва 2008



Автор и составитель: Петухов Д.В., к.э.н., доцент

Название издания: «Маркетинг финансовых услуг», учебно-методические материалы, составители – Петухов Д.В., М.; МИЭМП, 2008




Учебно-методические материалы по курсу «Маркетинг финансовых услуг», включают в себя описание предназначения курса, его задач, места в системе подготовки специалиста, тематику лекций, семинаров и заданий, которые предстоит выполнить студентам в процессе изучения курса. Материалы разработаны на основе утвержденной программы.

Учебно-методические материалы предназначены для студентов всех форм обучения, обучающихся по специальности «Маркетинг».

Копирайт: Московский институт экономики, менеджмента и права.

Содержание



  1. Организационно-методическая часть

1.1. Аннотация курса

1.2. Цель курса

1.3. Задачи курса

1.4. Место курса в профессиональной подготовке

1.5. Требования к уровню освоения курса

1.6. Методика изучения курса. Рейтинг

1.7. Организация самостоятельной работы


  1. Содержание курса

2.1. Программа. Темы и дидактические единицы

2.2. Планы семинарских и практических занятий.

2.3. Контрольный блок

3. Глоссарий.

4. Список рекомендуемой литературы

4.1. Основная литература

4.2. Дополнительная литература

4.3. Периодические издания

4.4. Ресурсы интернета

1. Организационно-методическая часть
1.1. Аннотация курса

В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями.

При этом одним из препятствий на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации маркетинговой работы как на фондовом рынке, так и на рынке банковских услуг, динамичное развитие которых требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами, клиентами, контрагентами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Опыт большинства западных компаний указывает на эффективность разработки и применения маркетинговых стратегий поведения кредитно-финансовых учреждений.

Кроме того, очевидные преимущества и перспективы рыночных механизмов мобилизации капитала, а также недостаточная активность большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг обусловливают необходимость применения маркетингового подхода в работе российских эмитентов.

Необходимость адаптации маркетинговых инструментов и методов к современным условиям возникает по мере развития рыночных отношений в российской экономике и с расширением взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке.



Программа курса «Маркетинг финансовых услуг» составлена в соответствии с современными тенденциями подготовки специалистов в области маркетинга. В курсе рассматриваются необходимость планирования маркетинга в банке и ситуационный анализ в банке, маркетинговая информационная система и система маркетинговых исследований банков, исследование среды финансового маркетинга и клиентов-потребителей финансовых услуг, глобализация финансовых рынков, банковский маркетинг в решении проблемы «прибыль – ликвидность» и стратегия в области распространения банковских услуг, коммуникационная стратегия.

1.2. Цель курса
Учебный курс «Маркетинг финансовых услуг» преследует следующие цели: содействовать формированию у студентов целостной системы знаний по маркетингу финансовых учреждений; способствовать развитию творческого экономического мышления, необходимого специалистам международного уровня для работы на глобальном финансовом рынке.
1.3. Задачи курса
Основными задачами курса являются получение знаний, умений и навыков в следующих предметных областях:

  • маркетинговое планирование в финансово-кредитном учреждении;

  • проведение ситуационного анализа в финансово-кредитном учреждении;

  • построение маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых исследований финансово-кредитных учреждений;

  • исследование среды финансового маркетинга и клиентов-потребителей финансовых услуг;

  • учет глобализации финансовых рынков;

  • построение и осуществление стратегий в области распространения финансовых услуг;

  • создание коммуникационных стратегий финансово-кредитных учреждений.



1.4. Место курса в профессиональной подготовке
Курс «Маркетинг финансовых услуг» базируется на комплексе общеобразовательных и специальных дисциплин, входящих в перечень обязательных для специалистов-маркетологов: «Экономическая теория», «Менеджмент», «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования». Данный курс должен способствовать выполнению выпускной квалификационной работы по специализации «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

1.5. Требования к уровню освоения курса
После успешного усвоения учебного материала курса студент должен уметь:

  • использовать теоретические положения предмета курса с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности кредитной организации;

  • провести анализ маркетинговой деятельности финансово-кредитного организации

  • провести анализ клиентов на микро- и макроэкономическом уровне;

  • ориентироваться в выборе перспективных финансовых услуг и платежеспособности клиентов;

  • принимать решения о руководстве и контроле маркетинговой деятельностью в области оказания финансовых услуг.



1.6. Методика изучения курса. Рейтинг
Курс «Основы управления проектами» изучается на основе лекционного материала, семинаров, практических занятий и самостоятельной работы под руководством преподавателя.

Для достижения целей обучения данного курса процесс изучения материала предполагает работу не только на лекциях и семинарах, но самостоятельную работу с использованием различных информационных ресурсов. Объём и структура такой работы различаются в зависимости от формы обучения.


Для очной формы обучения

На очном отделении в качестве основных элементов учебного процесса выступают проблемно-ориентированные лекции, с последующим применении теоретических знаний на практических занятиях (семинарах) в виде как мини-тестов по теоретическому содержанию тем, так и Деловых игр. Кроме того, будет проводиться текущее и рубежное тестирование.

Ход и уровень усвоения материала студентами очного отделения оценивается с помощью рейтинга. По данному курсу предусмотрено написание контрольной работы, тема которой приведена в соответствующем разделе настоящих методических материалов. Также предусмотрен Текущий рейтинг, который выставляется преподавателем перед зачетом, и который является общей оценкой работы студента в течение семестра – выполнение домашних заданий в рамках подготовки к семинарам, посещаемость занятий, активность на семинарах. За 1 контрольную работу, текущий рейтинг и зачет студент получит итоговый рейтинг по курсу.

В Таблице 1 приводится примерный семестровый график выполнения и сдачи рейтинговых работ и прохождения контрольных рубежей по дисциплине «Маркетинг финансовых услуг».



Таблица 1.

График рейтинга


Месяц

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Сессия

Всего баллов

50


№ недели

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Зачет

Контроль

























КР



















ТК

Баллы

























20



















10

20

Максимальная оценка по контрольной работе – 20 баллов. Проходной балл равен 10. Текущий рейтинг – 10 баллов. Зачет – 20 баллов.

Таким образом, максимальная сумма, которую можно набрать, успешно выполнив все задания и тесты (включая итоговый), составляет 50 баллов. В Зачетную книжку студента и в Ведомость оценка выставляется в соответствии со следующим критерием: 0-27 баллов – «незачет», 28-50 баллов – «зачет».
Для заочной, очно-заочной и индивидуальной (сокращенной) форм обучения

Для студентов заочного, очно-заочного и индивидуального отделений особое значение приобретает самостоятельная проработка материала курса по Основному списку учебной литературы, поскольку лекционный курс дается в этом случае в сокращенном виде.

В данных формах обучения предусмотрено комплексное аналитически-проектное домашнее задание, систематизирующее полученные знания в виде Контрольной работы по итогам первого семестра изучения данного курса.

По окончании курса сдается зачет. Вопросы для подготовки к экзамену приводятся в соответствующем разделе настоящих учебно-методических материалов.



1.7. Организация самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов состоит из двух направлений:

А. Подготовка к опросам и выступления на семинарах.

В. Для написания Контрольной работы (для студентов заочной, очно-заочной и индивидуальной форм обучения) предлагаются следующие темы:

  1. Современное состояние финансового рынка РФ.

  2. Глобализация мировой финансовой системы.

  3. Тенденции развития рынка банковских услуг.

  4. Особенности и тенденции развития рынка ценных бумаг.

  5. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на рынке ценных бумаг.

  6. Проблемы развития маркетинга в страховых компаниях.

  7. Организация маркетинга в страховой компании.

  8. Оценка маркетинговой среды рынка финансовых услуг.

  9. Планирование маркетинговой деятельности в банке.

  10. Разработка стратегии (программы) маркетинга финансово-кредитной организации.

  11. Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг.

  12. Выбор и финансовая оценка целевых сегментов на рынке финансовых услуг.

  13. Формирование продуктового ряда финансовых услуг.

  14. Ассортиментная политика финансово-кредитного учреждения.

  15. Оптимизация портфеля услуг финансово-кредитного учреждения.

  16. Разработка и оценка новой финансовой услуги.

  17. Разработка ценовой стратегии финансово-кредитного учреждения.

  18. Анализ рынка финансовых услуг.

  19. Анализ конкурентоспособности финансово-кредитного учреждения.

  20. Анализ конкурентоспособности услуг финансово-кредитного учреждения.

  21. Анализ коммуникационной стратегии финансово-кредитного учреждения.

  22. Оценка эффективности рекламной деятельности финансово-кредитного учреждения.

  23. Оптимизация рекламного бюджета финансово-кредитного учреждения.

  24. Организация связей с общественностью финансово-кредитного учреждения.

  25. Стимулирование сбыта услуг финансово-кредитного учреждения.

  26. Совершенствование методов снижения рисков на рынке финансовых услуг.

  27. Разработка стратегии снижения кредитного риска финансово-кредитного учреждения.

Требования к контрольной работе

Объем контрольной работы 20-25 страниц. Основные элементы работы: теоретическое обоснование темы, аналитическая часть, предложения автора по совершенствованию, список использованной литературы. Информационной базой являются внутренние и внешние источники маркетинговой информации организации.


2. Содержание курса
2.1. Программа курса. Темы и дидактические единицы
Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга в финансовой сфере

Маркетинг в сфере финансовых услуг. Необходимость маркетинга в сфере финансовых услуг. Розничная банковская деятельность. Оптовая банковская деятельность. Постановка задач, целей и определение возможностей финансовой компании. Функциональный, структурный и операционный анализ. Выявление рыночных возможностей.


Тема 2. Анализ рыночных возможностей

Маркетинговая информационная система (МИС) и система маркетинговых исследований финансово-кредитных организаций. Сбор внутренней отчетности и внешней информации. Исследование среды банковского маркетинга. Микросреда. Макросреда. Исследование потребителей банковских услуг. Розничный рынок. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Мотивы клиента. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг. Оптовый рынок. Организация финансовой службы корпорации и компаний «среднего звена». Стратегии в отношении клиентов.


Тема 3. Отбор целевых рынков и работа с ними

Изучение спроса и сегментирование рынка. Сегментирование по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг. Отбор целевых сегментов. Выбор стратегии охвата рынка. Позиционирование банковских услуг на рынке. Стратегическое планирование маркетинговой стратегии. Стратегия планирования клиентов-корпораций. Контакт с потенциальными клиентами: рассылка справочников, реклама, почтовые отправления, семинары и демонстрации, контакты по телефону, личные контакты. План действий в отношении клиентов. Стратегия. План маркетинга для «атаки» на клиентов. Развитие информационной базы. Разработка системы поощрений и санкций.


Тема 4. Планирование комплекса маркетинга

Продуктовая стратегия. Анализ продуктового ряда: депозитные услуги, кредитные услуги, инвестиционные операции, прочие финансовые услуги. Стратегия развития продуктового ряда. Этапы жизненного цикла финансового продукта. Разработка продукта-новинки. Ценовая стратегия. Оценка спроса и структуры затрат. Оценка конкурентов. Выбор метода ценообразования. Стратегия в области систем доставки. Виды систем доставки. Размещение точек сбыта. Коммуникационная стратегия. Система стимулирования: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама.


Тема 5. Организация службы маркетинга

Организационные структуры финансово-кредитных организаций. Характерные особенности проведения изменений в структуре подобных организаций. Служба маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга. Организация по продуктовому принципу. Организация службы маркетинга по географическому принципу.


Тема 6. Система маркетингового контроля

Процесс контроля маркетинговых мероприятий и его этапы. Оценка результатов. Виды маркетингового контроля: контроль рентабельности, контроль выполнения планов, ревизия маркетинга. Пути повышения эффективности контроля.


2.2. Тематический план лекций и семинарских занятий

для очной формы обучения




Темы занятий

Количество аудиторных часов

Самостоятельная







Лекции

Семинары

работа

1

Сущность и основные понятия маркетинга в финансовой сфере

2




12

2

Анализ рыночных возможностей




2

12

3

Отбор целевых рынков и работа с ними

2

2

16

4

Планирование комплекса маркетинга




2

16

5

Организация службы маркетинга

2

2

16

6

Система маркетингового контроля

2




12




ВСЕГО

8

8

84


для очно-заочной (вечерней) и заочной (выходного дня) форм обучения





Темы занятий

Количество аудиторных часов

Самостоятельная







Лекции

Семинары

работа

1

Сущность и основные понятия маркетинга в финансовой сфере







12

2

Анализ рыночных возможностей

2




16

3

Отбор целевых рынков и работа с ними




2

16

4

Планирование комплекса маркетинга







16

5

Организация службы маркетинга

2




16

6

Система маркетингового контроля




2

16




ВСЕГО

4

4

92


для заочной и индивидуальной форм обучения





Темы занятий

Количество аудиторных работ

Самостоятельная







Лекции

Семинары

работа

1

Сущность и основные понятия маркетинга в финансовой сфере







16

2

Анализ рыночных возможностей







16

3

Отбор целевых рынков и работа с ними

2




16

4

Планирование комплекса маркетинга







16

5

Организация службы маркетинга

2




16

6

Система маркетингового контроля







16




ВСЕГО

4




96

  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница