К сожалениию, нет никакого свидетельства, что более добродетельное поведение делает фирмы более прибыльными




Скачать 283.92 Kb.
Дата09.05.2016
Размер283.92 Kb.




Корпоративная Социальная Ответственность (CSR): популярное Понятие Менеджмента
“К сожалениию, нет никакого свидетельства, что более добродетельное поведение делает фирмы более прибыльными” Vogel (2005, 17)
L. Karsten, PhD, профессор, Гронингенский Королевский Университет (RuG), Нидерланды

А. Зайцев, к.э.н., доцент, ЛГТУ
Статья посвящена проблеме корпоративной социальной ответственности (CSR). Рассмотрены история возникновения этого понятия, а также пути, практика и проблемы, встающие на пути внедрения CSR в повседневную жизнь корпораций.


Введение

31-ого января 1999 года, Генеральный секретарь Организации Объединенных Наций Кофи Аннан обратился к Всемирному Экономическому Форуму в Давосе (Швейцария) в попытке придать человеческое лицо процессу глобализации. В своем обращении он призвал мировых лидеров бизнеса объединиться и подписать Соглашение с обществом, базирующееся на общечеловеческих и экологических принципах. “Давайте объединим энергию рынков с властью всеобщих идеалов. Давайте примирим созидательные силы частного предпринимательства с потребностями обездоленных и требованиями будущих поколений” (Аннан, 31 января 1998, 5). “То, в чем мы нуждаемся, - это Соглашение в глобальном масштабе, которое укрепит новую мировую экономику. Я прошу, чтобы лидеры бизнеса объединились, поддержали и подписали ряд основных ценностей в областях прав человека, трудовых стандартов и экологических норм” (Аннан, 31 января 1999, 4). Это обращение было в рамках той политики, которую он начал вскоре после вступления на пост. Он поддержал изменения в подходе Организации Объединенных Наций, признающем необходимость построения партнерства с правительствами, фирмами и неправительственными организациями для уменьшения уровня бедности и обеспечения жизнеспособного развития человечества.

ООН пересмотрел свои отношения с бизнесом, что было обусловлено появлением определенных социальных, политических и экономических тенденций. Это соответствовало тем событиям, которые 1990-ые имели место, когда в мире начали отмечаться существенные изменения в моделях торговли, развития и использования природных ресурсов. К большей части этих изменений привели развивающиеся силы глобализации, делающей мир все более и более взаимосвязанным и взаимозависимым, поскольку коммуникационные технологии сократили расстояния и дали возможность распространению наукоемкого капитала. Произошло существенное увеличение объемов международных торговых и иностранных прямых инвестиций для либерализации рынков. В результате глобализация дала беспрецедентные возможности для существующих и развивающихся экономических систем. Кофи Аннан, однако, предупредил о недолговечности глобализации. В то время пока только немногие экономики устойчиво развиваются, другие продолжают оставаться маргинальными, что приводит к неравному распределению материальных благ. Между тем способность государств выполнять свою традиционную роль в урегулировании социальных проблем, таких как права человека и защита окружающей среды, здравыми методами уменьшилась. Наконец, продолжается истощение природных ресурсов до невосполняемых уровней.

Инициатива Аннана преследует цель объединения фирм и бизнес-организаций, неправительственных организаций, ООН и других международных структур. Вызов этого так называемого “трипартизма (tripartism)”, приводящего к продолжению обсуждения между правительствами, компаниями и гражданским сообществом (к которому относится и ООН так, как является неправительственной организацией) - состоит в том, чтобы найти способы сделать свободную и открытую систему рынка устойчивой и социальной. Всемирное Соглашение установило перечень из девяти общих норм ответственного корпоративного поведения.

26-ого июля 2000 года ООН организовала конференцию по этим девяти глобальным нормам, в которой приняли участие многие из крупнейших многонациональных компаний. Сюрпризом было участие большого числа компаний из Европы, занятых в секторе перерабатывающей промышленности, подобных Royal Dutch/Shell Group. Многие из этих компаний согласились поддержать Всемирное Соглашение - которое в настоящее время насчитывает более 1300 корпоративных подписантов. В своей деятельности они подкрепляют свою корпоративную социальную ответственность (CSR) собственной активной причастностью к глобальным социальным инвестициям, взаимодействию с сообществом, адаптации к социальным и экологическим условиям и признанию социального капитала.

Политика ООН стимулировала в Европе дальнейший рост интереса к подобным подходам. С 2000 года в Великобритании назначен Министр ответственный за работу, поощряющую инициативы CSR; шесть европейских правительств потребовали, чтобы пенсионные фонды рассматривали социальные методы при принятии инвестиционных решений.

В 2001 европейская Комиссия опубликовала так называемую консультативную зеленую книгу, названную ”Поддержка европейской Структуры Корпоративной Социальной ответственности”. Цель этого документа состоит в том, чтобы начать более широкие дебаты по вопросу, как Европейский союз мог бы поддержать и продвигать развитие концепции корпоративной социальной ответственности на европейском и на международном уровне. Эта новая структура должна быть основанной на европейских ценностях, таких как демократическое участие и социальное единство, основанное на открытой рыночной экономике . Ценности, как говорится, должны быть преобразованы в действие. Согласно Vogel (2005, 8) действительно некоторые европейские компании предприняли определенные действия. “ На многих направлениях европейские компании теперь больше заняты в CSR, чем их американские конкуренты. Европейские фирмы, более охотно, чем американские подписались под всемирным соглашением ООН”. Однако, для того, чтобы заставить компании выполнить свои обязательства по CSR, срочно потребовались принять соответствующие документы. Публикация норм поведения в ежегодных отчетах не то же самое, что и фактическое осуществление CSR в специфической практике компании. В продолжении статьи будут описаны сложности, с которыми могут столкнуться фирмы после того, как они примут решение об осуществлении CSR. Но прежде, хотелось бы привести некоторую информацию об истории появления CSR, а также о ключевых особенностях CSR, так как эта концепция становится популярным понятием менеджмента.

Происхождение

Появление понятия "корпоративная ответственность" в Соединенных Штатах Америки связано с управленческой революцией, которая произошла на рубеже ХХ века (Chandler, 1982). Исполнительный директор US Steel Джордж Перкинс написал в 1908: "Чем больше становится корпорация, тем более возрастают ее обязанности ко всему сообществу. Корпорации будущего должны быть полу - государственными, служащими обществу, с собственностью, широко распределенной среди общества, и со справедливым отношением к труду, который будет смотреть на корпорацию как на своего друга” (1908, 163). Эта точка зрения, конечно, привлекла внимание религиозных движений, типа Quaker и Методистской Церкви, которое в Соединенных Штатах пропагандировали идею этической инвестиционной политики. Lippmann (1914) заключил, что “культурный фундамент собственности радикально изменился... люди, связанные с этими существенными свойствами не могут не учитывать тот факт, что они, как ожидают, будут действовать все более и более как общественные чиновники. Крупные бизнесмены, признают это. Они все больше и больше говорят о своих обязанностях”. Произошло разделение собственности и управления, которое привело к возникновению различий в управленческих приоритетах. В отличие от владельцев, менеджеры имели возможность уравновешивать требования акционеров, потребителей и общества в целом. Менеджеры начали использовать корпоративные ресурсы для того, чтобы преследовать разнообразие целей, преобразуя компании во многоцелевые социальные институты. Berle и Means, в 1932 году документально подтвердили разделение собственности и управления и признали, что управленческая революция добилась значительных результатов. Больше менеджеров получили право управления фирмами, работу которых до этого они только координировали. В то же время, права акционеров больше не были только в руках семьи, владевшей бизнесом, а распределялись среди большой группы акционеров. Это обеспечило возможность лидерам бизнеса вести себя более ответственно.

Управленческий капитализм дал толчок новым видам деловой активности, начинающимся с корпоративной филантропии. Первоначально ранние благотворительные организации Америки были основаны предпринимателями, но вскоре менеджеры начали подражать их поведению и скопировали то, что Rockefeller назвал "бизнесом благодеяния" (The Economist, 2006). Принятая патерналистская политика исполнительных директоров или президентов компаний, наряду с гарантиями обеспеченности работой "белых воротничков" и щедрых выплат "синим воротничкам", делала существенные филантропические вклады. Galbraith (1967, 137-138) отметил в “The New Industrial State”, что “результатом этого стала какофония голосов, объявляющих цели корпорации... Сегодня заявления о социальной ответственности поступают от корпораций в таком изобилии, что одной фирме тяжело получить приличную статью в прессе... Было бы неправильно отклонить эти утверждения социальной цели, даваемые представителями корпораций исключительно, как упражнения в конкурирующих банальностях. Они также отражают лежащую в основании этого действительность, которая показывает, что современная корпорация имеет власть выбирать свои цели”. Далее он указал, что крупномасштабные фирмы могли позволить себе заниматься программами и политикой, которые не были связаны с их деловыми целями, так как их положение на рынке было относительно устойчивым, а их акционеры пассивны. Рискованность современного бизнеса чрезвычайно уменьшилась, и не было ничего более важного для целей General Motors или General Electric, чем определять и устранять опасности, которым бывший предприниматель, как предполагалось, был подвержен (Galbraith, 1958). Некоторые руководители начали видеть в благотворительных пожертвованиях некую форму рекламы, которая, конечно, усилила бы репутацию корпорации. Другие чувствовали, что их компании имели в обществе имидж "бедных", поэтому щедрые благотворительные пожертвования были необходимы, чтобы поправить дела.

Однако корпоративная ответственность оставалась "спорной территорией". Менеджеры акционерных обществ все еще оставались работниками, нанятыми владельцами фирмы для максимизации долгосрочной ценности активов своих фирм.

Социальная ответственность была востребована, так как в то время американская рабочая сила частично полагалась на корпорации для того, чтобы наладить социальное обеспечение, типа пенсий и медицинского обслуживания, выплаты которых в Европе уже обеспечивались, прежде всего, правительствами. Кроме того, становление движения за корпоративную ответственность 1960-ых и 1970-ых годов происходило во время периода значительной враждебности к бизнесу. Антивоенные активисты, выступавшие против Вьетнамской войны, оказали давление на Dow Chemical, вынуждая ее прекратить производить напалм, настаивая на моральных критериях. Они не заботились, повлияет ли производство напалма на доходы Dow. Dow Chemicals и Shell Oil Company юридически преследовались по суду за использование опасных пестицидов в Никарагуа, ставших причиной уродств у новорожденных детей. Разочарование в деловых ценностях, которое было выражено очень многими студентами колледжей и дипломированными специалистами, профсоюзными руководителями и неправительственными организациями, приводило к повторным рассмотрениям значения корпоративной ответственности. Однако, Милтон Фридман (1970), который был противником этой дискуссии, некоторое время оставался "известным", благодаря его высказыванию о том, что менеджеры должны стремиться максимизировать доход акционера. Он возражал, против расходов корпораций, которые принесут пользу обществу.

Наступили 1980-ые годы, известные как "десятилетие жадности". Казалось, что опасения Galbraith'а, касающиеся частного богатства и общественной бедности, которые он описывал в The Affluent Society в 1958 году, - превратились в реальность. “Выборы Рональда Рейгана на пост президента в 1980 году возвестили о согласованных и очень успешных усилиях перевести часы назад на социально-экономические реформы, которые создали прочную основу для процветания, которое сделало Америку. Предмет зависти для всего мира и для того, чтобы создать мировую экономику, более отзывчивую к интересам американских корпораций. Правительство поддержало агрессивные американские корпорации, которые стремились стать более глобально конкурентоспособными. При этом нарушались соглашения с профсоюзами, уменьшалась заработная плата, сокращались рабочие места, а технологические операции перемещались за границу для того, чтобы извлекать выгоду от использования дешевого труда и слабого регулирования”. В результате, обычные граждане остались один на один с трудными временами, “жадность пожинала свой урожай” (Korten, 1995, 63-64).

Текущее возрождение интереса к корпоративной ответственности началось, однако, в несколько иной культурной и социальной связи. Vogel (2005, 27) отмечает, что, "в то время как обзоры продолжают сообщать о широко распространенной враждебности и подозрении к бизнесу, 1990-ые годы были десятилетием, когда многие "самые лучшие и самые яркие" из Америки и Европы, сделали себе карьеру. Успешными предпринимателями стали восхищаться, их стали уважать, а растущая Силиконовая Долина стала центром национальной гордости Соединенных Штатов и зависти других стран”. В то же самое время, такие авторы, как Powell и DiMaggio (1991) подчеркнули уместность установленной перспективы на роли корпораций, аргументируя, что фирмы работают в пределах социальной структуры норм и ценностей, управляющих соответствующим поведением. Стратегический выбор ограничен не только соответствием экономическим критериям, но также и соответствием его социально принятым ограничениям (нормам, привычкам и обычаям). Korten (1995, 12) не уверен, что это регулирование все еще достаточно, чтобы влиять на поведение больших корпораций. Роль национальных правительств, призванных, поддерживать человеческое сообщество, уменьшается. Очевиден “кризис управления, порожденного конвергенцией идеологических, политических и технологических сил, следующих за процессом экономической глобализации, который отделяет власть от правительств, ответственных за общественное благо к горстке корпораций и финансовых учреждений, ведомых единственным императивом - поиском краткосрочной финансовой выгоды”. Необходимо отметить, имеет ли эта конвергенция (схождение) место в действительности или нет. Есть общее изменение в балансе власти между государствами, фирмами и частными домашними хозяйствами. Это изменение приводит к сокращению власти национального государства в пользу быстро "глобализующегося" бизнес-сектора, которое влечет за сбой увеличение ответственности последнего. Защитники CSR, которые подчеркивают эту новую ответственность, исходили из позиций Фридмана: даже если первичная ответственность компаний состоит в том, чтобы создавать богатство для своих акционеров (то есть капитализм инвестора), они придали этому изречению замечательный поворот: компании, чтобы сделать это, должны теперь действовать добродетельно. PricewaterhouseCoopers издал обзор в 2002, заявляющий, что “70 % мировых руководителей полагают, что CSR имеет жизненное значение для доходности их компаний” (Vogel, 2005, 48). KPMG показал в обзоре приблизительно 350 фирм, что “наиболее крупные многонациональные фирмы достигают выгод путем улучшения своей экологической работы…, Фирмы экономят деньги и частично улучшают свои характеристики, внимательно отслеживая, как их деятельность воздействует на окружающую среду …, Компании видят, что они могут делать деньги также хорошо“ (Molenkamp, 1999, 3).

Множественность толкований

В настоящее время мы можем услышать популярный разговор о «компаниях с совестью» и «социальное предпринимательство», который может быть замечен как выражение современного согласования социальных ценностей и деловых систем. Существует множество применимых форм CSR. Существует большое число, различных по своему содержанию, определений социальных обязанностей частных организаций, работающих в рыночной экономике. Whitley (1999, 33) определил различие между 6 различными бизнес-системами. Он рассматривает бизнес-системы “как отличительные образцы экономической организации, которые изменяются по их степени и способу координации экономических действий, организации и взаимосвязи между владельцами, менеджерами, экспертами и другими служащими”. Эти шесть различных бизнес-систем могут быть описаны как фрагментированные (гонконгская), разделенные (англо-саксонская), государственно организованные (южнокорейская), скоординированные индустриальные районы (итальянская), высоко скоординированные (Япония) и совместные (континентальная европейская).

Witley использует перечень ключевых особенностей, имеющих дело с отношениями собственности, отношениями занятости и управлением работы и др., чтобы сравнивать различные бизнес-системы. Разнообразие бизнес-систем влияет на способ, которым CSR определяется и осуществляется. Вообще говоря, CSR воспринимается, как обязательство бизнеса внести свой вклад в жизнеспособное экономическое развитие, работающее со служащими, их семьями, местным сообществом и обществом в целом, чтобы улучшить их качество жизни. Однако, есть все еще много неопределенностей, которые окружают CSR, включая вопросы о том, какая практика деловых отношений фактически приводит к ответственному поведению и какие действия могут быть связаны с корпоративным достоинством. Некоторые компании намереваются сделать больше для того, чтобы обратиться к широкому разнообразию социальных проблем, чем это было бы в ходе обычного извлечения прибыли. Другие компании узаконивают свои инициативы по CSR в качестве обычного вида предпринимательской деятельности такого, как сокращение использования энергии. В то же время некоторые компании снова стали проводить политику давления на социальные или этические ценности. Некоторые компании решили написать свои собственные нормы и правила, что привело, в известной степени к "cherry picking", т.е. к игнорированию ключевых показателей и к своеобразной "кодомании", позволяющей другим компаниям "висеть у них на хвосте" и наблюдать то, что случится.

Определения корпоративной социальной ответственности в европейском, американском, японском или индонезийском контексте - не обязательно должны быть похожи. Отношения между бизнесом и обществом изменяются из-за расхождения в капитализме (Whitley, 1999). Его многомерная природа усложняет задачу оценки фирм. Однако, CSR продолжает обращаться к внутренней корпоративной политике, таким вопросам, как отношения с сообществом и экологические методы. С другой стороны - один из ее очагов - поведение глобальных корпораций в развивающихся странах. Теперь, когда мы рассмотрели более широкий контекст, в пределах которого распространяется CSR, пришло время рассмотреть путь, которым компании реализуют эту концепцию менеджмента.



CSR как понятие менеджмента

За прошедшие 10 лет CSR широко применялся в большом разнообразии практических программ. Это повсеместно привлекало внимание руководителей фирм и, особенно, менеджеров тех многонациональных компаний, которые располагались в Европе и Соединенных Штатах. CSR стал полноправным направлением бизнеса, а также процветающей профессией. Начал расцветать консалтинг, целью которого была разработка советов компаниям относительно того, как иметь дело CSR и как компаниям стать более известными, применяя CSR. С 1995 года стало появляться множество стандартов и кодексов поведения, которые намеревались ввести CSR в практику компании. McIntosh e.a. (2005, 19) в этой связи выделили 8 различных инициатив:



  • Руководящие принципы OECD для многонациональных предприятий

  • Соглашения МОТ по практике рабочего места

  • Всемирное Соглашение ООН

  • Глобальная инициатива сообщения (GRI)

  • Глобальные принципы Sullivan

  • Стандарты ISO

  • Ответственность 1000

  • Социальная ответственность 8000

Большие аудиторские и консалтинговые фирмы общего профиля предлагают клиентам совет по CSR относительно диалектики отношений между держателем прав на имущество и акционером. Они все распространяют и используют CSR как понятие менеджмента, которое может быть применено для того, чтобы изменить или улучшить специфические методы компании и подчиняться этим ценностям. Однако, нормы (кодексы) полезны, только если они вызывают фундаментальные изменения в корпоративном поведении и практике. Кодексы могут помочь компаниям, которые намереваются придать социальную ценность себе и обществу, частью которого они являются, и если они достигли определенного успеха в создании возможностей изучения и развития новых видов отношений с собственниками. И, тем не менее, компании сотрудничают с консультантами для того, чтобы грамотно осуществить мероприятия CSR.


Главные особенности концепций менеджмента
Вообще говоря, концепции управления - лингвистические выражения определенных идей об улучшении специфических аспектов функционирования организаций. Воплощенные в языке, концепции менеджмента содержат знание, которое может оказать помощь в увеличении эффективности принимаемых решений и действий, направленных на достижение некоторой специфической цели. Происхождение многих концепций менеджмента обычно весьма сложно. Как продукт умственной деятельности, то есть как "элементы мыслей (Fodor 1998, 23) они появляются через слова, и те слова могут исходить как от менеджеров, так и от консультантов, гуру, академиков или писателей. Независимо, от кого они исходят, они часто бывают недостаточно глубоко проработаны. Nohria и Eccles (1998, 279) из Harvard Business School , даже заключили, что “если провести опрос, то большинство людей поведали бы интересную историю о разнообразии источников, благодаря которым они действуют и думают как менеджеры. Действительно, знание менеджмента приходит ото всюду: оно приходит, как результат собственного опыта менеджера, из книг и статей,.. от консалтинговых фирм”. Однако, самый замечательный факт состоит в том, что популярность концепций менеджмента в наибольшей степени зависит от качества источника, из которого они исходят, чем с правдивостью самого источника. “Менеджеры интересуются идеями, которые установлены репутацией отдельной страны (например, Японии), компании (например, General Electric), менеджера (например, Джека Велча), консалтинговой фирмы (McKinsey), образовательного учреждения (например, Стэнфорда), или профессора/консультанта (например, Питера Друкера). Это - источник особенной концепции”.

Хотя обычно происхождение некоторых концепций менеджмента трудно определить, они выделяются как узнаваемые феномены. Их можно разделить по четырем главным особенностям:

A) Концепции менеджмента обычно имеют резко выраженную отличительную особенность, например, Total Quality Management (управление качеством) (TQM), Business Process Reengineering (реинжениринг бизнес-процессов) (BPR), Strategic Intent and Core Competence (SICC), Balanced ScoreCard (BSC), Knowledge Management (менеджмент знаний) (КМ), total responsibility management (полное управление ответственностью) (TRM) или Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с потребителем) (CRM). Даже после того, как эти понятия сокращены в акронимы, они остаются понятными в пределах языкового пространства менеджмента.

B) Концепции менеджмента описывают специфические проблемы управления в общих терминах. Эти проблемы обычно связываются с увеличениями затрат или потерей клиентов. В этом случае менеджеры оказываются перед неразрешимой, но неотложной проблемой, которая призывает к новому пониманию и таким образом заставляет искать более вероятный путь решения, направленного на улучшение ситуации. Концепции могут обозначать некую специфическую организационную проблему, что сделает ее распознаваемой для менеджеров, вовлеченных в работу . BPR, например, может быть отмечен как полезный анализ, поскольку он используется; менеджеры могут признать, что фактическая структура компании должна быть перепроектирована.

C) Концепции менеджмента предлагают общие решения для распознаваемых проблем. Концепции дают не принципы, а только направления движения, которые не имеют той степени "прочности", которой обладают принципы. Они часто появляются как временная мера, пока не известна практическая ценность концепции. Они не предлагают правил, которые предписывали бы определенные правила игры, но поскольку это руководящие направления, то они вызывают взаимную координацию между участниками управленческого процесса и продвигают развитие в определенном направлении. Эти руководящие принципы или направления развиваются из ценностей и методов специфического сообщества участников, где эта концепция первоначально была развита. Например, BPR оправдает свои посреднические руководящие принципы, заявляя, что компании с устаревшими структурами станут более эффективными, как только организация была реструктуирована, и внедрит использование современной информации и технологии коммуникации. Для того, чтобы усилить убежденность в качестве определенных руководящих принципов (направлений), вступает в игру четвертая особенность.

D) Предложенное решение будет поддержано и продвинуто, если обратиться к истории успеха известных фирм, которые уже осуществили внедрение указанных выше концепций. General Electric, Boeing, IBM, HP, Shell, Philips и Toyota обычно изображаются как убедительные примеры успеха определенных концепций менеджмента.

Примеры обеспечивают очевидность (Sorge & Van Witteloostuijn) правдоподобия принимаемых решений и устанавливают новую убедительную практику. Эти истории, ясно формулируют опыт и знания, используемые в реальных ситуациях. Преимущество повествования об успешных компаниях состоит в том, что это облегчает социальное взаимодействие между менеджерами. Читатели могут поделиться друг с другом своим мнением о различных значениях, которые можно придать этим историям (Tsoukas, 1998). Примеры иллюстрируют, как в определенных местах и в «правильное время» эти организации стали инициаторами по внедрению новой концепции (Miller, 1992).

Эти четыре особенности делают концепции менеджмента распознаваемыми и обеспечивают определенный вид знания о специфической практике управления. Знание, содержавшееся в концепциях менеджмента, однако, не обеспечивает руководящие принципы, согласно которым может быть логически выведено их успешное исполнение. Хотя особенности B) и C) предполагают, что есть определенные правила, вовлеченные как безличные, родовые и временные формулы для того, чтобы идентифицировать проблемы и решить их, они обычно не становятся явными и поэтому также не могут быть распознаны.

Концепции менеджмента, выстраивающиеся от управления целями (MBO) к Управлению качеством (TQM) и перестройке бизнес-процессов (BPR) стали очень привлекательными путями для развития сценария. За прошедшие 25 лет целый диапазон концепций менеджмента, типичных для США, распространились по всему индустриальному миру. “ Они обычно следовали за жизненным циклом моды, перемещающимся от состояния "заповедника исключительных первопроходцев" к проникновению на рынки товаров массового производства ” (Mueller и Картер 2005, 221). Эти концепции менеджмента могут играть существенную роль в описании превалирующих в организации мнениях. Обычно менеджеры обрисовывают различные формы риторической обработки, включая истории, убеждение других активно участвовать во внедрении концепции менеджмента в организации.

Довольно часто менеджерам помогают управленческие консультации по обработке основной сюжетной линии. Эти консультанты выстроили репутацию, переведя ее в предмет потребления . Цель перевода состоит в том, чтобы создать новую практику компании, но ее успех зависит от легитимизации процесса, которые менеджер может обеспечить. Green (2004) очерчивает эти различные формы, но он предлагает отличить три главных типа: пафос, эмблемы и идеал.



  • Пафос оправдывает воздействие на эмоции. Они представляют собой страстные обращения к аудитории. Обращения волнуют воображение и направляют поведение далеко от статус-кво.

  • Легитимизации, основанные на эмблемах оправдывают действия, обращаясь к желанию эффективных методов. Они требуют методического вычисления средств и результатов.

  • Легитимизация, основанная на идеале оправдывает действия, обращаясь к социально принятым нормам и нравам.

Принимая во внимание, что пафос и оправдания эмблем подчеркивают индивидуальные проблемы и интересы, обращения идеала “сосредотачиваются на социальных и коллективных интересах” (Green 2004, 660). В любом рассуждении, диалоге или беседе все три типа легитимизации действительно играют роль.

Интересно отметить, что концепции менеджмента демонстрируют соответствие этим трем типам оправдания. Первоначально они представлены, относясь к легитимизациям, основанным на пафосе. Поставщики / создатели этих концепций обычно представляют концепцию под эгидой нового акронима или другого отличительного признака, который формулирует специфическую организационную проблему как нерешенную, но неотложную проблему, которую легко распознают менеджеры.

В контексте менеджмента концепции оправдания эмблем демонстрируют другую особенность. Они предлагают очень общее решение для того, чтобы идентифицировать проблемы. Однако, они не определяют существенные правила, которые предписывают перечень предпринимаемых действий, но дают общие руководящие принципы, приводящие к увеличению эффективности. Эти руководящие принципы предлагают стандарт поведения (протоколы) и продвигают действие в определенном направлении.

Голландская практика

Royal Dutch/Shell Group была среди первых, кто присоединился к принципам Всемирного Соглашения. Приблизительно 25 лет назад компания приняла Общие деловые принципы Shell. Эти принципы были основаны на трех фундаментальных ценностях: честности, целостности и уважения к людям и должны были укрепить все аспекты корпоративного поведения. Эти принципы не подвергались сомнению до конфликта Brent Spar в 1995 году. С тех пор жесткая критика их недейственности вынудила Shell развивать перечень социальных обязанностей, интегрированное представление роли компании в ее воздействии на общество и понимание роли, которую компания играет в обществе, помимо пользы, приносимой только финансовым инвесторам. Предыдущий исполнительный директор Shell Moody-Stuart (1998-2001) объяснил в годовом отчете 1999 года, почему компания начала применять CSR: “мои коллеги и я в комитете управляющих директоров, полностью посвящают себя деловой стратегии, которая производит прибыль, внося свой вклад в благосостояние планеты и ее жителей” (1999, 2, 1). Этот призыв должен привести к устойчивому равновесию между людьми (социальное благосостояние), планетой (экологическое качество) и прибылью (экономическое процветание). ”Новость 2005 года - выпуск наших золотых правил, которые подчеркивают согласие с законом и процедурами компании, уважении к нашим соседям и требуют вмешательства в опасных ситуациях. Трех простых, легко запоминающихся правил, которые разработаны, чтобы улучшить понимание и увеличить личную ответственность” (годовой отчет Shell 2005, 66).



Международная дискуссия о CSR и роль, которую Shell начала играть в рамках этой дискуссии, вдохновила голландское правительство обратиться к своему главному консультативному органу по делам национальной и международной социально-экономической политике, Социально-экономическому совету (СЕР), чтобы включить эту проблему в политическую повестку дня. Совет СЕРА (2001) подготовленный экспертом совета в результате консультации с представителями организаций предпринимателей и профсоюзов, включал не только разъяснение концепции CSR, но и обеспечил разработку предложений для действий правительства. “По мнению Совета, общественное понимание проблемы обеспечило достаточные стимулы для подталкивания компании к взятию на себя ответственности” (Cramer; Loeber, 2006, 4). В то время как компании все еще бились над решением проблемы, как осуществлять CSR на практике, они обратили свое внимание к Национальной инициативе жизнеспособного развития (NIDO). Этот фонд - независимый орган правительства - был основан в 1999 году с целью внедрения в обществе жизнеспособных инициатив. NIDO обеспечивает разработку программ, которые предназначены для того, чтобы начать и поддерживать процессы изменения в среде компаний, желающих создать связь между своими финансовыми показателями и отчетами по экологическому и социальному состоянию. С поддержкой подсчета очков устойчивости (SSC) в пределах компании стимулируются обсуждения относительно того, что фактически эта концепция означает. Через программы NIDO представители компании, имея дело с CSR, были бы в состоянии понять полную картину угрожающих проблем, и как применив концепцию прагматическим способом, "приспособить CSR к земным реалиям", мотивировав своих коллег присоединиться к предпринимаемым усилиям (Cramer, 2006). В 2001 премьер-министр Кок призвал бизнес, правительство и социальные организации развивать более структурированный подход к организации и осуществлению CSR в голландском обществе (Кок, 2001). Этот призыв получил широкий отклик, и CSR теперь широко обсужден даже среди представителей малого и среднего бизнеса, местных органов власти и неправительственных организаций. В обращении ассоциации инвесторов в поддержку жизнеспособного развития (VBDO, 2003) было заявлено, что голландские компании, такие как розничный продавец VENDEX KBB, банк ING и ABN AMRO, строительная компания BALLAST NEDAM, компания ICT GETRONICS, страховая компания AEGON, издательство VNU и ELSEVIER, производитель пищевых продуктов NUMICO, розничный продавец пищевых продуктов AHOLD, грузоотправитель NEDLLOYD, химическая фирма AKZO NOBEL и почтовая компания TPG поддержали инициативы по выполнению критериев SCR, особенно поддержанных инвестиционной политикой как описано в инструкциях GRI. Одна из компаний в Нидерландах, которая в течение многих лет особенно успешно следует философии CSR, - фонд Max Havelaar. Изначально этот фонд, созданный в 1988 во время мирового кризиса рынка кофе, был предназначен для того, чтобы гарантировать производителям из третьего мира возможность роста доходов выше рыночных цен. Havelaar был героем дискуссионного голландского романа, изданного в 1860 Eduard Douwes Dekker, который осудил колониальную эксплуатацию яванских рабочих, работавших на плантациях кофе. Идея распространялась, и в 1997 году была создана компромиссная организация, Fair-trade Labelling Organisations International, в которой были представлены 19 стран. Компании, которые хотели использовать знак справедливой торговли, соглашаются купить товары за вышеупомянутые рыночные цены, которые гарантируют небольшим компаниям-производителям получение гарантированной прибыли. Они также должны были внести свой вклад в проекты развития местных кооперативов (International Herald Tribune, 2005).

Заключение

В начале 21-ого столетия в моду входит привлекательная терминология о корпоративном гражданстве и объявляет принятие некоторыми компаниями более широкой социальной и экологической ответственности. Всемирное соглашение ООН становится своего рода инструментом для облегчения прогресса по решению проблем гражданства. Циники, тем не менее, любят подчеркивать, что хотя такие компании, как Enron и Arthur Andersen декларировали высокие принципы поведения и участвовали во многих корпоративных инициативах гражданства, они все были привлечены к суду по обвинению в мошенничестве и введении в заблуждение акционеров. Все еще существует недостаточное согласие по нескольким главным терминам таким, как сферы влияния компании. Это - термин, используемый без ясного определения и, следовательно, не может быть универсальным. Некоторые проблемы, такие как, местные права и коррупция едва упоминаются. Нормы поведения (кодексы) в компаниях существенно меняются в зависимости от уровней систем управления и ответственности. Некоторые нормы поведения такие, как мероприятия по сокращению детского труда, в отдельных случаях приводили к тому, что детей сначала увольняли, а затем вновь восстанавливали на работе, или к росту детской проституции. CSR стремится влиять на практику деловых отношений в развивающихся странах, усиливая предпочтение к применению более строгих корпоративных методов, распространенных в развитом мире. Чтобы соответствовать стандартам CSR, некоторые транснациональные корпорации теперь обращают свой взор к “4 миллиардам бедных, которые составляют основу пирамиды (Base of the Pyramid (BoP)) жизнеспособного рынка” (Simanis и Hart, 2006, 44).

The Economist (2005) опубликовал обширный отчет по результатам опроса широкой публики на тему “хорошей компании”. В ходе опроса пытались выяснить до какой степени CSR – больше, чем простое «запудривание» мозгов. Хотя CSR может принимать много различных форм и была движима многими различными мотивами, она вообще “не заходит очень глубоко…, компании прикрепляют ярлык к весьма изумительному разнообразию возможно просвещенных, прогрессивных или благотворительных корпоративных действий”. Журнал подчеркивает точку зрения о том, что, в то время как измерение прибыли является достаточно прямым, измерение экологичности производства и социальной ответственности нет. Просто нет одного единственного критерия для того, чтобы измерять продвижение в тех областях.


Литература

Berle, A. A. and G. C. Means (1932), The Modern Corporation and private property, New York: The Macmillan Company.

Chandler, A.D. (1982), The visible hand: the managerial revolution in American business, Belknap press, Cambridge Mc.

Cramer, J. and A. Loeber (2006), Public interest and private policy: the case of implementing corporate social responsibility in Dutch industry, The Erasmus Centre for Sustainability and Management, Erasmus University.

De Long, D.W. & L. Fahey (2000), Diagnosing cultural barriers to knowledge management, Academy of Management Executive 14(4), 113-128.

Fodor J. A. (1998), Concepts: Where Cognitive Science Went Wrong, Clarendon Press, London.

Friedman, M. (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits in The New York Times Magazine, September 13, 1970.

Galbraith, J.K. (1958), The affluent society, Harmondsworth: Penguin Books.

Galbraith, J. K. (1967), The new industrial state, Boston: Houghton Mifflin, 1st edition, 427 pages.

Green, S.E. (2004), A rhetorical theory of diffusion, Academy of Management Review, Vol. 29, 4, 653-669.

Holden N.J. (2002), Cross-cultural Management, Practice Hall, London.

International Herald Tribune, Sec. Finance, page 11,5-7-2005.

Kofi Annan (Secretary-General), address to the World Economic Forum in Davos, Switzerland, on 31 January 1998, press release SG/SM 6448: Unite power of markets with authority of universal values, secretary-general urges at world economic forum.

Kofi Annan (Secretary-General), address to the World Economic Forum in Davos, Switzerland, on 31 January 1999, press release SG/SM 6881: Secretary-general proposes global compact on human rights, labour, environment, in address to world economic forum Davos.

Kok, W. (2001), Samenleven met ondernemingen, Utrecht, Raiffeisen Lecture: Den Haag, 2 april.

Korten, D.C. (1995), When corporations rule the world, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco.

Lippmann (1914), Drift and mastery: an attempt to diagnose the current unrest, New York: McGraw-Hill.

McIntosh, M. e.a. (2005), Living corporate citizenship: strategic routes to socially responsible business, Prentice Hall, London.

Miller C. R. (1992), Kairos in the Rhetoric of Science, S. P. Witte e.a, A Rhetoric of Doing, Southern Illinois University Press, Carbondale and Edwardsville.

Molenkamp, G. (chairman of KPMG Environmental Consulting) reported after a 1999 KPMG study of the Fortune 250 companies and the top 100 firms in 11 countries.

Moody-Stuart VOORLETTER (2000), The Shell report 2000: people, planet and profits.

Mueller F. & Ch. Carter (2005), The scripting of total quality management within its organizational biography, Organization Studies, 26 (2), 221, 247.

Nohria N. & Eccles R. G. (1998), “Where Does Management Knowledge Come From?” in J. L. Alvarez, The Diffusion and Consumption of Business Knowledge, London Macmillan Press.

Perkins, G.W. (1908), The Modern Corporation, in: The Currency Problem and the Present Financial Situation, New York, pp. 155-170.

Powell, W. and P. DiMaggio (1991), The new institutionalism in organizational analysis, University of Chicago Press, Chicago.

Royal Dutch shell plc, (2005), Annual report for 2005.

Sorge A. & A. van Witteloostuijn (2004), The (Non)sense of organizational change: an essay about universal management hypes, sick consultancy metaphors and healthy organization theories, Organization Studies 25(7), 1205-1231.

Simanis, E. and S. Hart, (2006), Expanding possibilities at the Base of the Pyramid, Innovations, winter issue p43-51.

The Economist (2005), The good company, , 22nd of January 2005, 18 pages.

The Economist (2006), The business of giving, , 22nd of February 2006, 18 pages.

Triple Value (2003), Sustainable development and gender issues, the Hague.

Tsoukas H. (1998), ‘Forms of Knowledge and Forms of Life in Organized Contexts’, R. C. H. Chia, In the Realm of Organisation, London Routledge.

VBDO-bericht (2003), Duurzame beleggingsfondsen omarmen transparantie, Jaargang 8, nr. 6, pp. 1-3.

Vogel, D. (2005), The market for virtue, Brooking Institution Press, Washington.

Vogel, D, (2005), Corporations as suppliers of public goods? The market for virtue: the potential and limits of corporate social responsibility, Washington, D.C.: Brookings Institution Press, 173 pages.

Waddock, S. (2001), Integrity and Mindfulness: Foundations of Corporate Citizenship, Journal of corporate citizenship, issue 1, pp.25-37 Boston College, Carroll School of Management, USA.



Whitley, R. (1999), The nature of business systems and their institutional structuring, in: Whitley, R , Divergent capitalisms: the social structuring and change of business systems, Oxford, Oxford University press.


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница