Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием




страница5/14
Дата23.04.2016
Размер2.26 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Интернет–реклама в системе функций управления предприятием выходит на ведущее место в условиях ее симбиоза с активно прогрессирующими информационными технологиями.


Интернет полностью поменял представление о процессах управления и о рекламе.

Глава 2. Проблемы и тенденции развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий


2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта
На сегодняшний день новейшие информационные технологии являются неотъемлемой частью предпринимательства, поскольку ключевую роль в современном бизнесе играет информация.

Любое предприятие действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, поставщиками, партнерами, потребителями, общественностью. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. В этой сфере все большее значение приобретает использование достижений Интернета.

Коммуникационная кампания, являясь совокупностью стратегических и тактических действий по обеспечению продвижения продукта предприятия, дифференцируется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта (см. табл. 2.1). Коммуникационная кампания в условиях использования Интернет обычно рассчитана на интерактивную модификацию и совершенствование содержания Интернет-рекламы.

Система управления предприятиями с учетом особенностей Интернет-рекламы и сама должна приобретать качества высокой управляемости, адаптивности к быстро меняющимся техническим, организационным и правовым аспектам. Разделяя механизм Интернет-рекламы на две составляющие: поиск поставщиков ресурсов («вход ресурса») и реализацию продукции («выход продукции»), можно соотнести эти составляющие с системой управления. Интернет-реклама «на входе» и «выходе» продукта позволяет перевести ручные механизмы поиска поставщиков/заказчиков в автоматизированный режим, тем самым снижая издержки планирования и оптимизируя управление.



Таблица 2.1.

Сравнительный анализ коммуникационной кампании на различных стадиях жизненного цикла продукта

Стратегические и тактические действия

Стадия жизненного цикла продукта

Зарождение

Рост

Зрелость

Уход

Функциональные приоритеты

Техника (разработка продукта)

Производство

Маркетинг и продвижение продукции на рынок

Финансы

НИОКР

Улучшение техники

Разработка смежных продуктов

Малые улучшения. Снижение издержек. Глобальные изменения

Прекращение НИОКР по первоначальному продукту

Маркетинг

Формирование рынка

Завоевание известности

Продажа за комиссионные

Тестирование продукции



Акцент на торговой марке

Переход на продажи за жалование

Снижение цен


Продажи за жалование

Усиленное продвижение продукции на рынок

Изучение рынка


Продажи за комиссионные

Прекращение продвижения продукции на рынок

Рост цен

Распространение по избранным каналам

Прогрессирующий уход


Сбыт

Использование методов оптимизации

Интеграция систем доставки

Уменьшение издержек

Улучшение сервиса

Управление запасами произведенной продукции


Снижение запасов готовой продукции

Уменьшение сервиса




Стандарты и контроль

Ставка на стандарты продукции и продаж

Краткосрочный анализ использования дефицитных ресурсов

Анализ ценностей.

Анализ базы издержек и преимуществ



Анализ избыточных издержек

Тип конкуренции

Новизной

Ценой

Качеством и сервисом

Ценой и качеством

Управление коммуникационной кампанией в Интернет-среде

Базовые Интернет-сервисы – простые веб-сайты, статичные механизмы рекламы, использование готовых рекламных механизмов

Разработка собственных интернет-сервисов, которые позволяют адаптироваться к клиенту и прочим изменениям

Оптимизация всех механизмов взаимодействия для извлечения максимального эффекта. Разработка «продвинутых» сервисов

Развитие механизмов сопровождения и поддержки продуктов. Подготовка клиента к использованию перспективного продукта

Маркетинговая составляющая на промышленном предприятии, все в большей степени смещаясь в виртуальную сферу, позволяет потребителю обеспечить более адекватное представление о товаре, производителю - более адекватное понимание рыночных условий, выявить более точный спрос на товар, без завышенных и искаженных представлений о нем. В двух существующих типах производств – «на склад» и «на заказ» формируется тенденция роста доли производства «на заказ». Маркетинг трансформируется в сторону уменьшения дискретизации маркетинговых действий и увеличения доли непрерывных процессов.

В частности, надо более гибко учитывать реакцию клиентов, принимать во внимание риск превращения рекламы в антирекламу, риск снижения ценности торговой марки вследствие появления неконтролируемых сообщений («спама») в Интернете. Проблема «спама» является комплексной, ее решение затрагивает технические, экономические, этические аспекты.

Исследование деятельности предприятий в сети Интернет отражает структурную неоднородность развития сети, значительную дифференциацию объемных и финансовых показателей деятельности в разрезе различных типов клиентов. На фоне падения эффективности таких каналов коммуникаций как реклама в СМИ, аудитория Интернет–сообщества растет с каждым годом.

Интернет представляет собой глобальный информационный кооператив, сообщество, не имеющее владельца и едино­го централизованного органа управления. Тенденция к глоба­лизации достигает в Интернете своего завершения: практически все национальные, региональные и отраслевые информационные системы стремятся объединиться с Интернетом (для этого необходимо от внутренних информационных стандартов перейти к стандартам, принятым в Интернете).

Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее, его исследовательское подразделение ARP А) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (ARP ANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними даже в случае, если один или несколько них бу­дут уничтожены в результате военных действий. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из ее сегментов (компью­теров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен. [21, с. 67]

В своей книге «Бизнес со скоростью мысли» Билл Гейтс приводит данные о том, что в 1998 году более шестидесяти миллионов американцев регулярно использовали Сеть, в то время как за год до этого их было всего двадцать два миллиона. При этом средний пользователь обращался к Интернету 8-9 дней в месяц и проводил в Сети в среднем три с половиной часа в неделю. [12, сс. 127, 128]

По данным NUA Internet Surveys, ведущего американского информационного агентства, изучающего стратегии и тенденции развития Интернет, на сентябрь 1999 года в мире насчитывалось около 201 млн. человек так или иначе использующих Интернет в своих целях [109].

По данным того же агентства, на январь 2001 года доступ в Интернет имели порядка 407 млн. человек. Это составляет немногим менее 10% общего населе­ния нашей планеты. По прогнозам аналитиков, в 2005 году пользователей будет ­более 800 млн. человек или порядка 20% населения земного шара. [48, с. 47]

В следующей таблице представлен рост численности аудитории Интернета по годам. Социологические исследования в США показали, что количество пользователей Интернета среди людей среднего возраста, то есть основного работающего слоя населения, составляет 15%.


Таблица 2.2

Численность мировой аудитории Интернет*,

млн. чел.

Год

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002




2005**

Численность

26,0

55,0

101,0

150,0

254,3

451,0

527,6

605,6



800,0

*данные NUA Ltd по состоянию на декабрь 1995-2002 года (1999 год - по состоянию на январь 2000 года, 2002 год — по состоянию на сентябрь) [111]

**оценочные данные.

Вместе с тем их дети, достигшие возраста тинэйджеров, начинают предъявлять свои потребительские запросы. В США на сегодняшний день эта возрастная группа составляет 33 миллиона человек, но цифра неуклонно растет год от года, и к 2005 г. она предположительно будет составлять 55 миллионов человек. Это самая большая демографическая группа, и это нужно учитывать. Именно учитывать, а не подстраиваться под нее, и некоторые СМИ это уже успешно делают: на телевидении запущены телесериалы, направленные именно на тинэйджерскую аудиторию, на радио звучат современные танцевальные ритмы и популярные среди молодежи исполнители. [79]

Первая инвентаризация сети, проведенная «Lycos» в сере­дине 1994 г., индексировала 54 тыс. web-страниц. По результа­там только что опубликованного исследования американской фирмы «BrightPlaпet», известные поисковые машины сум­марно характеризуют один миллиард web-страниц, но новая технология «BrightPlaпet» насчитывает 500 миллиардов­ wеb-страниц. [56, с. 157]

В России Интернет развивается по сценарию, свойственному развивающимся странам, и, прежде всего, странам Юго-Восточной Азии. [46]

А.Ильин и А.Кухарчук [69] приводят данные министра по связи и информации РФ, что число пользователей сети в конце 2001 г. превысило 3 миллиона. По другим данным того же самого министерства Интернетом пользуются 2% населения России. Интернет-аудитория в России имеет тенденции к быстрому росту. Численность Интернет-аудитории в России с 2000 до 2004 год увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн. чел до 11 млн. чел.) и по оценочным данным к 2010 году количество пользователей увеличится в 6 раз, соста­вив около 26 млн. человек. Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей – с 60% в 1998 г. до 65% в 2004 г.

В 2005 году в российском сегменте Интернета было куплено конечными потребителями товаров и услуг на 1 млрд. долларов, в основном это были: бытовая техника и электроника, компьютерное оборудование, игрушки, товары для детей и подарки (отчет Национальной ассоциации участников электронной торговли - НАУЭТ). Весь рынок электронной торговли составляет по оценке НАУЭТ 4,47 млрд. долларов – на 38% больше, чем в 2004 году. Динамика роста сегмента business-to-business в 2005 г. была максимальной (по сравнению с сегментами B2C и B2G), его объем по сравнению с 2004 г. практически утроился и составил 1,3 млрд. долларов, при этом 62% торговых операций совершили компании ТЭКа.

Стремительная динамика роста потребления Интернета и его потенциал (всего 13% населения России пользовались Интернетом в 1 квартале 2005 г.) говорят о необходимости использования его возможностей при разработке коммуникационных кампаний предприятий. Социально-демографические характеристики посетителей сети являются оптимальными для позиционирования большинства товаров, производимых в России. Так, по данным фонда «Общественное мнение», 65% посетителей сетевой аудитории – люди в возрасте от 18 до 34 лет, 41% имеет высшее образование, 62% пользователей живет в европейской части страны.

Аудитория российского Интернета в 2000-х годах растет, пожалуй, еще более высокими темпами, чем в других странах. Так, только за один год - с осени 2002-го по осень 2003 года - число российских пользователей Сети выросло в 1,5 раза ­с 8,7 до 13,1 млн. (соответственно 8% и 12% взрослого населения страны). (Имеется в виду так называемая полугодовая аудитория - россияне, хотя бы один раз использовавшие Интернет за последние шесть месяцев (рис. 2.1, 2.2).) Еще бо­лее показательна месячная аудитория, которая в указанные периоды составила соответственно 6,5 и 9,9 млн. Если же говорить о Москве, то здесь «Интернетиза­ция» достигла еще более впечатляющих результатов: осенью 2003 года Интернетом пользовались 35% взрослых москвичей, а среди жителей столицы в возра­сте от 18 до 24 лет доля «Интернетчиков» достигла 71%. [21, сс. 75, 76].


Мужчины – 57% Женщины – 43%

Рис. 2. 1. Распределение пользователей сети Интернет по полу. По данным Фонда «Общественное мнение" [21, с. 77]

На начало 2004 года число пользователей Интернета в России составило око­ло 6% населения. Для сравнения: в США - 59%, Швеции - б5, Канаде - 50, Син­гапуре - 46, Польше - 19, Египте и Колумбии - 17, Турции - 13; Индии - 9%. Отставание значительное, однако тенденция улучшения обнадеживает: за один только 2002 г. прирост числа пользователей Интернет составил 49%, а по прог­нозным оценкам к 2010 году их количество увеличится в России в 6 раз и соста­вит около 26 млн. человек. [68, с. 41]

Растущую роль Интернета в России наглядно иллюстрируют следующие цифры: если в 2003 году объемы электронной торговли в России составляли лишь 28,11 млрд. рублей, то уже в I квартале 2004 года этот показатель достиг 32,79 млрд. рублей, а к концу года он вырос до 57,23 млрд. рублей. Таким образом, объемы электронной торговли в целом по стране только в I квартале 2004 года были на 16,7% больше, чем за весь предшествующий год. [94, сс. 122, 123]

Среди пользователей сети есть компании, цель которых - заложить фундамент для совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики комплектующих, крупные клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут связываться по сети непосредственно с соответствующими отделами предприятия. Ряд фирм электронной промышленности, среди которых Intel, Hewlett-Packard, IBM и Apple Computer, уже напряжено работают над созданием на базе Интернета единого рынка товаров и услуг CommerceNet.

Однако критики отмечают следующие моменты:



  • низкий уровень распространенности Интернета в России;

  • невысокий уровень компьютерной культуры населения;

  • плохое качество телефонных сетей;

  • высокую стоимость телефонной связи;

  • возможность взлома сети хакерами;

  • правовую незащищенность информации о респонденте и др. [56, сс. 151, 152]

С точки зрения потенциального рекламодателя приведенные данные о количестве пользователей сетью в 2001 году выглядят, и с точки зрения А.Ильина и А.Кухарчука, весьма скромно и сопоставимы с объемом тиража одного хорошего печатного СМИ, такого как, например «Комсомольская правда», и ни в какое сравнение не идут с размерами аудитории телевизионных каналов. К примеру, вещание РТР охватывает 99% населения России.

По мнению этих авторов не может похвастаться Интернет аудитория и разнообразием целевых групп, которые могут найтись внутри нее. Достоверно известно, что более 95 процентов пользователей Интернет – это мужчины, а две трети пользователей моложе 35 лет. Кроме того, группы домашних и корпоративных пользователей Интернета существенно пересекаются. Обнадеживают только тенденции - естественное старение существующей «сетевой» аудитории и усиливающийся интерес к Интернету у женщин и людей старшего поколения.

Появление в сети очередного пользователя еще не означает, что появился новый пользователь рекламы в Интернете. Дело в том, что увидеть рекламу в сети может только тот, кто листает (browse) Интернет-страницы, пользуется гиперссылками, и случайно попадает на рекламный материал. На практике оказывается, что подавляющее большинство компьютеров, подключенных к сети, не являются достаточно мощными, чтобы эффективно работать со всем арсеналом методов WWW. Как правило, компьютеры используются для работы с текстами, как пишущие машинки, а основу трафика сети составляет обмен сообщениями по электронной почте. Это еще одно обстоятельство, свидетельствующее в пользу того, что реальный размер аудитории потенциальных пользователей Интернет-рекламы далек от указанного выше числа лиц, пользующихся сетью.

Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности, выделяемые, Л.И.Бушуевой [60]:



  1. устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным, чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих, привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным. Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом. Раньше предполагалось, что Интернет имеет потенциал разрушения некоторых преимуществ, существующих у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий недостаток (неудобство в работе);

  2. спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

  3. маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;

  4. в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;

  5. большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет. Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной проблемой для предприятия.

В приводимой в Приложении 3 к настоящей работе таблице представлена концепция идентификации стратегических направлений использования Интернета в маркетинге. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернета в маркетинге:

  1. сетевая связь;

  2. информация о рынке;

  3. покупка и продажа через Интернет;

  4. реклама товаров в Сети;

  5. сервис;

  6. послепродажное обслуживание.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др.

Как отмечает Н.В.Ткачева [46, с. 60], темпы роста рынка ПК в развитых странах постепенно замедляются, а в развивающихся странах рынок ПК продолжает расти. В развитых странах на смену настольным системам приходят портативные устройства Интернет-­доступа. На фоне стагнации рынка ПК наблюдается рост потребления кар­манных Интернет-устройств, планшетных компьютеров (TabLetPC), приста­вок к персональным компьютерам и телевизорам. Портативные устройства (палмтоп-компьютеры, телефоны, органайзеры, часы и т.п.) позволяют вы­ходить в Интернет практически из любого места и, что очень важно, не тре­буют от пользователя специальных технических знаний. Инфотехнологии с поразительной скоростью «умнеют» и упрощаются в использовании. Ста­новятся популярными комбинированные устройства (коммуникаторы, смартфоны), одновременно выполняющие функции мобильного телефона и карманного компьютера. В силу процессов конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий пользователь 2000-х гг. получает возможность прибегать ко всем современным информационно-коммуника­ционным службам и без десктопа (персонального компьютера). Факт, что рынок персональных компьютеров (ПК) будет постепен­но сокращаться, перестраиваться, свидетельствует о том, что привычные подходы в статистике будут меняться. Важными индикаторами до сих пор считались такие показатели, как число ПК, приобретаемых в домашнее пользование или число ПК на сотню жителей. Однако эти критерии будут в дальнейшем размываться, прежде всего в развитых странах, в силу про­гресса компьютерной техники.

Ту же идею высказывают В.А.Евстафьев и В.Н.Ясонов [21, с. 68]. Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей платформой в процессе конвергенции медиа-сред: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, самого Интернета и телефона. Например:


  1. отдельные рекламодатели начинают использовать в своих коммуника­циях так называемый мобильный маркетинг - создаются развлекательные, информационные и транзакционные проекты на базе технологий WАР (мо­бильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми со­общениями).

  2. На радио и телевидении все больше появляется «интерактивных программ». Пассивные до недавнего времени потребители эфира (телезрители) начи­нают активно принимать участие в действе посредством Интернета или те­лефона.

  3. В сети открывают вешание теле- и радиостанции пропускная способность Интернет-каналов значительно увеличивает их аудиторию.

  4. В ближайшее время на улицах Москвы появятся интерактивные щиты: информация на них будет поступать по беспроводному каналу Интернет в реальном режиме времени. Более того, обычный человек сможет отпра­вить на щит свое сообщение (по телефону или через Сеть) или получить от щита более подробную информацию об объекте рекламы.

  5. В местах продаж устанавливают сенсорные экраны, которые помогают покупателям принять решение. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца.

Такие примеры можно продолжить, но вывод один: в обществе будущего пока еще привычные и довольно четкие границы между медийными каналами будут размыты. Каждый из них станет по-настоящему интерактивным и персонифицированным. И именно Интернет будет той технологией и средой, ко­торая сделает это возможным.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница