Инновационный менеджмент




страница6/7
Дата05.05.2016
Размер2.08 Mb.
1   2   3   4   5   6   7
Тема 7. Приемы инновационного менеджмента

7.1. Сущность и содержание приемов инновационного

менеджмента

Прием означает способ воздействия. Прием инновационного менеджмента – это способ воздействия подсистемы (субъект управления) на управляющую подсистему (объект управления), которая включает в себя инновации, инновационный процесс и отношения на рынке реализации продукции. Движение инновации от ее возникновения до диффузии связано с движением инвестиций, вложенных в эту инновацию.

Поэтому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Таким образом, общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между продуцентом или продавцом инноваций и покупателем этих инноваций.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на три группы.

Первая группа приемов воздействует только на производство инноваций, ее целью является создание нового продукта с высокими качественными параметрами. К этим параметрам относятся бенчмаркинг и способы маркетингового воздействий на инновации, а именно способы маркетинговых исследований и планирование маркетинга инноваций.

Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватыва­ет такие приемы, как инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, бранд-стратегию инновации.

В состав третьей группы приемов инновационного менеджмента входят ценовой прием управления, фронтирование рынка, мерджер. Главная цель всех приемов этой группы – это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей от этой продажи в будущий период.

7.2. Маркетинговый прием управления



Маркетинг представляет собой интегральную функцию.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок, сбыт). Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйство­вания, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-прода­же товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Американская ассоциация маркетинга – АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетин­га: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Современный маркетинг имеет до­вольно сложную структуру, в которой можно в качестве самостоя­тельной подсистемы выделить маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности же маркетинга инноваций обусловлены двумя факто­рами:

наличием новых продуктов;



наличием новых операций, т. е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредни­ков (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также по­купателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций – это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, нала­живание коммуникаций, установление цен, организацию продвиже­ния инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую дея­тельность.

Концепция маркетинга – это система взглядов или основной за­мысел в направлении анализа, планирования и управления произ­водством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребно­стей определенной группы потребителей (рис. 8).



Рис. 8. Концепция маркетинга инноваций

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель иннова­ционной деятельности продуцента на рынке. Концепция требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи, т. е. в расчете на конкретного покупателя (по­требителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем и четко выявить потребности своих покупателей и удовлетворить эти потребности.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие кон­цепции:

1) сегментация рынка;

2) выбор целевого рынка (т. е. «нити» рынка);

3) выбор методов выхода на рынок;

4) выбор маркетинговых средств;

5) выбор времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на от­дельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребно­сти, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях кон­куренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетво­рить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот про­цесс называется выбором целевого рынка, или выбором своей «ниши» рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви­тие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хо­зяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хо­зяйствующий субъект может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование рынка, нали­чие спроса на продукт, объем спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по их продаже (или покупке) и др.

На основе плана маркетинга составляется план организацион­ных действий, например планируются рекламные мероприятия.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуника­ционной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика – это система принципов и правил, использу­емых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рас­смотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему форма­лизованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя ин­новации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную про­дажу инноваций.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области ин­новаций представляет собой функции маркетинга инноваций.

Такими функциями являются:

1) сбор информации;

2) маркетинговые исследования;

3) планирование деятельности по выпуску и реализации инно­ваций;

4) реклама;

5) реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс марке­тинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использова­ния конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследова­нию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (т. е. технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, рек­лама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

1) изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;

2) анализ возможностей рынка и его секторов;

3) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, до­ходности и другим характеристикам;

4) анализ реализации инноваций;

5) изучение конкурентов;

6) выбор «ниши» рынка, т. е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

Существенный фактор, мешающий расширению масштабов инновационной деятельности в нашей стране, – это отсутствие заинтересо­ванности хозяйствующих субъектов в осуществлении целенаправленной инновационной политики долговременного характера. Судя по всему, большинство отечественных предпринимателей не рассчитывает длитель­ное время осуществлять свою деятельность на отечественном рынке и по­этому пытается с большим или меньшим успехом реализовать стратегию "снятия сливок". Данная стратегия не использует введение новшеств в сфе­ру практического применения как основной инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия, а строится на возможности исполь­зования дешевой, неграмотной в правовом отношении рабочей силы, что позволяет получить значительную экономическую выгоду, не осуществляя значительных: капитальных затрат.

В этой связи главными и самыми сложными задачами, которые, по мнению автора, следует решить, являются изменение целевой ориентиро­ванности инноваций (вместо интересов производителя на интересы по­требителя) и переориентирование предпринимательской деятельности на основе изменения стратегического подхода к ее осуществлению (с кратко­срочного периода на долгосрочный).

Первая задача решается на основе использования теории маркетинга, которая в своей сути преимущественно ориентирована на инновационную деятельность, так как связана с постоянной работой хозяйствующих субъ­ектов в сфере улучшения параметров своей продукции, направлений и ви­дов деятельности. Автору представляется совершенно очевидным, что только интерес потребителя может обеспечить успешное будущее любому новшеству, вне сферы его применения. Этим объясняется тот интерес к маркетинговым аспектам настоящей работы, который достаточно четко просматривается особенно в третьей главе монографии.

Вторая задача может быть решена только стабилизацией макроэконо­мических параметров системы, в которой функционируют субъекты эко­номической деятельности, и осознанием ими факта, что постоянное ис­пользование нововведений является условием поддержания необходимого уровня своей конкурентоспособности.

7.3. Инжиниринг инноваций



Инжиниринг (англ. engineering – изобретательность, знание) озна­чает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.

Инжиниринг затрагивает прежде всего создание инновационно­го проекта. Поэтому его можно представить как инжиниринг инно­ваций.

Инжиниринг инноваций – это комплекс работ и услуг по созда­нию инновационного проекта, включающий в себя создание, реали­зацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:

1) проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2) установление цели финансовых изменений на рынке и опреде­ление задач, встающих перед инновациями;

3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;

5) определение объема затрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для создания проекта, а также сро­ков выполнения работ по проекту и экономической эффектив­ности инновационного проекта в целом;

6) оформление проекта в виде документа;

7) консультации работников-исполнителей мероприятий по это­му проекту.

Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилуч­шего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый про­дукт и определение будущих перспективных направлений иннова­ционной деятельности.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:

Инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект мо­жет иметь материальный носитель в виде документации, черте­жей, планов, графиков и т. п. или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации и т. п.

Инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику, которая воплощается прежде всего в ее бранде.

Инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. с услугами, сто­имость которых определяется общественно необходимыми за­тратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.



Франчайзинг же и ноу-хау связаны с реализацией новых, в дан­ный момент невоспроизводимых знаний, которые имеют ограничен­ное число продавцов.

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетает­ся с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий инжиниринго­вых услуг и обмена технологиями. В действительности инжинирин­говые услуги – это способ передачи новых технологических и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от техно­логии.

Стоимость инжиниринговых услуг оценивается как:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознагражде­ние;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализа­ции инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или на основе прямых пере­говоров с ними (заключение трудового контракта), или путем про­ведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер (англ tender – предложение) представляет собой конку­рентную форму проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами офферт с точки зрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации. Термин «офферта» в экономической печати употребляется также в написании «оферта». Авторы считают слово «оферта» искусственным, неправильным переводом английского слова «offer» на русский язык.

Офферта (лат. offertus – предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо, выступаю­щее с этим предложением (т. е. с оффертой), является офферентом.

В Российской Федерации порядок проведения подрядных торгов регулируется Положением о проведении подрядных торгов в Рос­сийской Федерации.

7.4. Реинжиниринг инноваций



Реинжиниринг как прием инновационного менеджмента затрагива­ет инновационный процесс, направленный как на производство но­вых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Поскольку конечной целью реинжиниринга являются нововведения (т. е. инновации), то реинжиниринг в более узком по­нимании есть реинжиниринг инноваций.

Реинжиниринг инноваций представляет собой инженерно-кон­сультационные услуги по перестройке предпринимательской дея­тельности на основе производства и реализации инноваций.

Американский ученый М. Хамлер, вводя в научный оборот тер­мин «реинжиниринг», дал ему такое определение: «фундаментальное переосмысление и ради­кальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений, решающих современных пока­зателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сер­вис и темпы».

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в нововведениях.

Исходя из этого различают:

1) кризисный реинжиниринг;

2) реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа продавца инновации. Такое положение является свидетельством наметившейся тенденции к снижению конкуренто­способности на рынке, а возможно, и к его банкротству. Поэтому воз­никает потребность в немедленном проведении мероприятий по лик­видации наметившегося кризиса.

Основными причинами такого кризиса можно считать:

неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данного продукта;

изменение политики покупателей (в частности, поворот поку­пателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению до­ходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации);

устаревшую структуру организации и управления хозяйствен­ным процессом продавца (обычно причиной несоответствия организации и управления хозяйственного процесса требованиям времени и рыночной си­туации является закомплексованность руководителя предпри­ятия, его неспособность мыслить творчески и подбирать себе штат талантливых помощников);

неэффективность бизнес-процесса инноваций.

Бизнес-процесс представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе.



Бизнес-процесс инноваций выражается множеством видов орга­низационно-управленческой деятельности внутри предприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход. Иначе говоря, бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во вре­мени и пространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрощенном виде показан на рис. 9.
Рис. 9. Бизнес-процесс инновации (упрощенный вид)

Бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса: 1) заявка на инновацию; 2) производ­ство инновации; 3) реализация инновации.

Бизнес-процесс заявки на инновацию начинается с четкой фор­мулировки идеи создания данной инновации и заканчивается переч­нем конкретных требований, которым должен соответствовать но­вый продукт (или новая операция).

Бизнес-процесс производства инновации начинается с получения заказа с указанием конкретных характеристик продукта или опера­ции и заканчивается самим продуктом или операцией в материали­зованной форме в виде вещи, готовой к продаже.

Бизнес-процесс реализации инновации начинается с выставле­ния ее на продажу и заканчивается самой продажей (в отдельных случаях) и послепродажным сервисным обслуживанием.



Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая структура орга­низации и управления хозяйственным процессом продавца по свое­му уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис. 10).
Рис. 10. График, характеризующий реинжиниринг развития

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса. Он предполагает пе­реход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу, который представляет собой оптимиза­цию и управление хозяйственным процессом.

Бизнес-процесс-реинжиниринг инноваций целесообразно орга­низовывать на следующих принципах:

ориентация на весь процесс;

ориентация на качественный скачок;

ликвидация закомплексованности в бизнесе;

использование эффективных технологий в бизнесе.

Первый принцип означает, что действенный результат при пере­стройке бизнес-процесса может быть получен только при реоргани­зации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса.

Принцип ориентации на качественный скачок означает, что хозяй­ствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (т. е. скачок) в технологии производства и продаже продукта.

Принцип ликвидации закомплексованности предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.

Принцип использования эффективных технологий информацион­ного продукта направлен на применение более результативных форм рекламы и средств массовой информации, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуа­ции. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консульта­ции в средствах массовой информации, миниконференции (на пред­приятии, по телевидению, по радио) по инновации и др.

7.5. Бенчмаркинг



Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций. Бенчмаркинг (англ. bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с це­лью использования и положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать исполь­зование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе.

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других пред­принима-телей с целью выявления основополагающих характерис­тик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет пре­одоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Психологическая закомплексованность означает:

самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта до­стигнутыми результатами;

нежелание рисковать денежными средствами, что означает не­желание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т.п.;

опасение, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.



Бенчмаркинг бывает двух видов:

1) общий;

2) функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов ана­логичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности.

Параметры, используемые для сравнения характеристик продук­та, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, при­емов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих усло­виях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следу­ющих этапов:

1. Выбор определенной функции бизнеса продавца.

2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа парамет­ров. Единственным, т. е. однозначным параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, сте­пень риска и т. п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации по аналогичным продавцам.

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых измене­ний.

7. Внедрение изменений в практику организации данного биз­неса.

8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и оконча­тельная оценка качества изменения данной функции.

7.6. Бранд-стратегия инновации



Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкурен­ция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой кон­курентной борьбе во многом определяется правильно разработан­ной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвиже­ния его брандов на рынке. В более упрощенном виде бранд-стратегия фигурирует в отечественной экономической литературе как брандинг (под которым авторы понимают только «рыночный инстру­мент продвижения товаров»).

В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда. В российской печати английский термин «бранд» обозначают неправильным (ис­кусственный перевод) словом «брэнд», а также используют неправильный термин «брэндинг».

Бранд (англ. brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериаль­ных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соеди­ненные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бранд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнитель­ных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и опе­раций на основе продвижения брандов инноваций.

Бранд инновации можно определить как систему характерных (ма­териальных и нематериальных) свойств нового продукта или опера­ции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Бранд содержит материальные и нематериальные характеристи­ки, которые в совокупности и составляют предмет продажи, т. е. то­вар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками.

Эти материальные и нематериальные характеристики, соединен­ные в единый комплекс, и создают у покупателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца. Бранд за­ставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов (операций).

К материальным характеристикам продукта, имеющего форму вещи, можно отнести сырье, из которого сде­лан данный продукт, его вес, внешний вид, устройство и т. д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, рек­лама, цена и т. п.

Бранд производителя инновации включает в себя только немате­риальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнитель­ные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Бранд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт или операцию на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются их значение, уровень пре­стижности, выгодность приобретения, качество гарантийного об­служивания, уровень страховой защиты и т. п.

Бранд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления раз­работки инновации;

поиск идеи и планирование выпуска инновации;

организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т. п.);

организация выпуска инновации;

оценка результатов инновации на рынке;



разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Бранд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (лат. associatio – соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях, между ощущения­ми, восприятиями, представлениями, идеями и другими психологи­ческими образованиями.

Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность бранда означает его значение для потребителя, т. е. какие-то долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его ку­пит.

Индивидуальность бранда инновации складывается, как прави­ло, из трех компонентов:

1) позиционирование;

2) личность потребителя бранда;

3) личность самого бранда.

Позиционирование бранда означает указание на то место, кото­рое данный бранд занимает в умах покупателей этого бранда, т. е. потребителя бранда.

Личность потребителя бранда выражает характер и психологи­ческие особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.

Личность самого бранда показывает отношение этого бранда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого бранда означает мнение потребителя данного бранда: «А что о нем думает этот бранд?». Личность самого бранда обусловлена психологией челове­ческого сознания. Самый яркий жизненный пример – это дарение цветов. Так, дарение роз вызывает у человека намного большие эмо­ции, чем дарение ему гвоздик.

Бранд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем бранда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Например, депо­зитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следую­щие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкла­ду, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот бранд означает именно в настоящий момент вре­мени. Следовательно, бранд является сиюминутным обещанием банка вкладчику.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его новых продук­тов, как старых, так и новых.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд- менеджера. Бранд-менеджеры имеются также и на некото­рых российских предприятиях. Эти менеджеры отвечают за разви­тие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных про­дуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брандов, производят оценку эффективности самих брандов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговые ис­следования, заниматься бенчмаркингом, рекламной кампани­ей, разрабатывать свой бранд и т. п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (техно­логий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват за­рубежных рынков и т. п.

3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжини­ринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в услови­ях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд мо­жет защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого сниже­ния цен на продукт.

7.7. Ценовой прием управления



Ценовой прием управления в инновационном менеджменте пред­ставляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Он включает в себя два основных элемента:

ценообразующие факторы, действующие на стадии производ­ства инновации;



ценовую политику, применяемую при реализации, продвиже­нии и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приемы управления. Структура обозначает взаиморасположение и связь составных час­тей какого-либо механизма или явления.
1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница