Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка




Скачать 319.85 Kb.
Дата07.05.2016
Размер319.85 Kb.

Эль Башир Даляль

Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка

(2011)

Содержание


Эль Башир Даляль 1

Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка 1

(2011) 1

Содержание 2

Введение 3

1.Характеристика банковского сектора и его основные тенденции 4

2.Работа с клиентами 4

3.Рекламная коммуникация 7

Банковская реклама докризисного периода 7

Банковская реклама кризисного периода 7

Банковская реклама посткризисного периода 8

4.Интернет-коммуникация 10

Блоги 11

Собственные сайты 11

Интернет-банкинг 13

5.Работа с инвесторами и акционерами 15

6.Работа с персоналом 16

7.Спонсорство и благотворительность 17

8.PR при санации банка 19

Заключение 22

Литература 22



Введение


Связи с общественностью – один из важнейших ресурсов коммерческого банка. От его эффективности зависит прибыль банка. Поэтому необходимо грамотно им воспользоваться, так чтобы прибыль была максимальной. В то же время неправильное и неграмотное использование этого ресурса может принести банку убытки.

На сегодняшний день, когда власти говорят, что кризис заканчивается, что самое опасное и тяжелое уже позади, у нас уже есть некоторый опыт использования PR в кризисный период. В данной работе я хотела бы уделить особенное внимание тому, как банки, преодолевая кризис, использовали PR-инструменты. Также на взгляд, необходимо особо рассмотреть использование PR-технологий в Интернете применительно к банковской сфере.

Структура работы будет следующая: сначала я рассмотрю теорию (то, какие инструменты существуют и как рекомендуется их использовать, чтобы повысить их эффективность), затем я рассмотрю практическое применение этих инструментов на практике и особое внимание уделю ВТБ банку.

  1. Характеристика банковского сектора и его основные тенденции


Я бы хотела начать с анализа ситуации на банковском секторе, поскольку это может объяснить необходимость использования тех или иных PR-инструментов.

Итак, в 2009 году российский банковский сектор показывает положительную динамику, по сравнению с 2008 годом. Однако ситуация на финансовых рынках и в целом в экономике остается довольно сложной. Хотя ситуация и выравнивается, многие банки по состоянию на 2009 год остаются в убытках. И в целом темпы развития банковского сектора значительно упали.

Негативные тенденции в отдельных отраслях российской экономики заставили банки значительно увеличить требования к заемщикам, что отрицательно сказалось на росте кредитного портфеля банков. Помимо этого клиенты сами снизили спрос на кредитные продукты в связи со сложной экономической ситуацией. Однако отмечается рост депозитов, что укрепляет ресурсную базу банков.

Что касается концетрации активов в российской банковской системе, то она не претерпела значительных изменений. На конец декабря на долю 20 крупнейших кредитных учреждений приходилось 68,3% активов. Вместе с тем положение 5-ти крупнейших банков упрочилось (среди них Сбербанк и ВТБ Банк), их доля в активах системы увеличилась до 47, 9% по сравнению с 46,2% в 2008 году.

Итак, несмотря на некоторые позитивные сдвиги, ситуация по прежнему сложная. Для того, чтобы выжить и получать прибыль банкам необходимо удерживать своих клиентов, обеспечивать их лояльность и привлекать новых. Также важно поддерживать отношения со своими инвесторами и партнерами, от них зависят многие факторы успеха банка. Необходимо быть конкуренто-способными, а одним из конкурентных преимуществ может стать грамотная PR-стратегия. От PR-специалиста требуется максимально рациональное распределение ресурсов, выделенных на PR-коммуникацию.

Крайне востребованным в банковской сфере стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса.


  1. Работа с клиентами


Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с репутацией организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций; чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается); нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует); жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. Потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что «на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых»1

Так же, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат говорит: «В свое время в инвестиционной группе «Ренессанс Капитал» мы проводили исследование с помощью одного из ведущих кадровых агентств России. Один из вопросов, на которые мы хотели получить ответ, звучал так: «Что создает и изменяет ваше представление о финансовом институте?». Респонденты из крупных компаний ответили, что это, в первую очередь, информация службы безопасности. Из средних — что для них важно то, что публикует пресса, мнение друзей и коллег. Реклама упомянута лишь в одной из анкет. Конечно, надо сделать скидку на то, что люди, как правило, не признаются, что реклама их на что-то мотивирует. Тем не менее, вывод очевиден — большая часть аудитории не рассматривает ее как достоверный и компетентный источник информации о финансовом учреждении. Поэтому существенная роль в формировании успешной репутации банка отводится PR. Кроме того, языком прямой рекламы вообще невозможно говорить с такими потребителями наших услуг, как главы крупных корпораций.»2

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс.

Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т.д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.


  1. Рекламная коммуникация

Банковская реклама докризисного периода


В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама. Эмоциональной рекламы банковских продуктов практически не было. Разве что имиджевая реклама банков-грандов. Да и сами банки относились к рекламе, как к «добровольному налогу на прибыль».

Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, «имиджевая» реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

Банковская реклама кризисного периода


Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.

Реструктуризация сокращенных бюджетов, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий.

Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации размещения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR.

Частота и тотальность присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В стремлении привлечь потребителей, увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, «среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Банковская реклама из в глянцевых журналов перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в интернете. Имиджевая реклама на телевидении использовалась только грандами.»3

Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой эффективной.

Банковская реклама посткризисного периода


Формирование экономики после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы остаются брендинг, креатив и PR (пиар).

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты, разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления.

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время, реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

Рассмотрим некоторые примеры билбордов коммерческих банков.


Докризисная реклама


Честно говоря у меня данная реклама вызывает ассоциацию с молодыми людьми, которых забирают в армию и фраза «Верю, встретишь с любовью меня» скорее относится к его девушке. Однако в Интернете нашла следующее: «Верю, встретишь с любовью меня» - попытка банковского рекламного креатива с опорой на стереотип «надежность». Во всяком случае, у целевой аудитории старше 40 есть узнавание. Только… персонаж – наивный молодой человек «немодельной» внешности вызывает … сочувствие.»4


Кризисная реклама


БТА банк пытается создать образ стабильного банка, где Ваши деньги будут защищены. Однако, это лишний раз напоминает клиенту о нестабильной ситуации в экономике и банковской сфере в частности.



Это реклама Райффайзен банка. Опять же банк пытается внушить клиентам ощущение стабильности: «Вы можете спать спокойно». И девочка с мишкой – семеная идиллия, атмосфера уюта и тепла, спокойствия и защищенности. Однако, опять же, подтекст кризиса выплывает, напоминает клиентам о том, что не все так гладко, как может быть. И не везде их деньги будут в сохранности. А исключение ли Райффайзен?


Посткризисная реклама


Это пост-кризисная реклама банка Русский стандарт. Здесь уже не упоминается тема стабильности. Однако сам концепт рекламы не очень понятен, что банк предлагает клиенту? Кроме того, позы героев закрыты (руки сложены на груди), внушают ощущение их превосходства над остальными.


  1. Интернет-коммуникация


Однако реклама это не единственное средство коммуникации, которое банки выбирают в кризисный период. Очень эффективным, на мой взгляд, инструментом PR в этот период является деятельность банков в интернете. Это и не так дорого, и охватывает довольно большой сегмент клиентов.

Блоги


Прежде всего, это постоянное живое общение в блогосфере, т.к. ничто не укрепляет доверие потребителей к банку, как мнение таких же потребителей. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу. Впервые из российских банков блогосфера появилась у Альфа-Банка в прошлом году, а затем и у других банков. Т.к. блоги быстро становятся для потребителей способом найти рекомендации или узнать чье-либо мнение по различным вопросам в более неформальной обстановке, то банки активно используют эту возможность повлиять на мнение потенциальных клиентов.

Собственные сайты


«В первую очередь, сайт является инструментом информирования клиентов о банке и его услугах.»5 Причем инструментом предельно корректным и объективным. В контексте PR очень важна простота получения ответов для пользователей. В данном случае сайт выступает как собирательный образ всех сотрудников банка. Приходя в офис, клиент общается с банковскими сотрудниками и на основании качества обслуживания и персонального общения составляет свое мнение о банковском учреждении. Совокупность таких мнений – это уже репутация. А репутация – то, с чем работают PR - специалисты. По отношению к веб-сайту того или иного банка можно сказать, что то, насколько легко с его помощью даются ответы на вопросы, напрямую влияет на репутацию банка.

Помимо функции информирования общественности, сайт должен являться и источником сведений для журналистов. Не только о деятельности банка, но и о контактных лицах, которые отвечают в банке за связи с прессой. В первом случае, задача решается довольно просто. Лента новостей позволяет журналистам быть в курсе происходящих в банке событий. Правда, далеко не все банки поддерживают свои новостные ленты в актуальном состоянии. И выводы из этого можно сделать следующие:



  • Банк живет обычной повседневной работой и ничего интересного в его жизни не происходит.

  • В банке некому обновлять ленту новостей.

  • Имеет место недооценка роли сайта в качестве средства коммуникации с окружающим миром.

  • Банк не озабочен необходимостью информировать общественность и журналистов в частности, о том, что происходит в его стенах.

И среди всего вышеназванного плюсы для банка найти сложно. Впрочем, последний вывод в любом случае будет самым для него негативным.

Показательным является пример с банком «ВТБ24». Новости на их сайте обновляются если не каждый день, то через день.

Помимо информативной функции, сайт должен содержать в себе возможность осуществления и обратной связи. Ведь PR – это двухсторонняя коммуникация, а не движение информационных потоков от банка к внешнему миру. И здесь уже формат и эффективность общения с посетителями сайта зависит от того, насколько банк современен, мобилен, готов видоизменяться в зависимости от пожеланий своих настоящих клиентов и тех, кого он хотел бы видеть в их числе.

Во всяком случае, на сайте любого банка просто обязан быть раздел «Обратная связь», «Вопросы-ответы», «Задать вопрос» или под аналогичным названием, где любой посетитель получает возможность что-то написать. Это может быть вопрос, впечатление от обслуживания, пожелание и т.д. А вот реакция на получение подобного сообщения уже может быть разной.

Самая энергонезатратная реакция банка на комментарий на сайте – никакой реакции или её минимизация. Сайт выступает как некий гаситель возможных негативных эмоций человека, столкнувшегося при обслуживании в банке или при просто попытке воспользоваться его услугами с определенными сложностями. И в случае, если «живой» банковский персонал не смог снять негатив в момент непосредственного общения, человек изливает душу веб-ресурсу. Как говорится – написал гадость – полегчало…

Более грамотное и, что более важно, эффективное использование разделов обратной связи – не только полноценное общение с их посетителями, но и стремление устранить те или иные недочеты в работе банка, про которые пишут.



Я решила провести маленькое исследование сайтов некоторых банков. Приведу сводную таблицу, из которой будут понятны результаты:

Критерий

ВТБ банк

http://www.vtb.ru/

АМТ банк

http://www.btabank.ru/ru/

Русь банк

http://www.russbank.ru/ru/index.wbp

ОТП банк

http://www.otpbank.ru/

Интерфейс

Хороший интерфейс, удобный, в новогодней тематике

Интерфейс приятный, дружелюбный, однако новогодней темы нет

Удобный, приятный, оформлено в новогодней тематике

Такой же удобный интерфейс, как и у дргих банков

Наличие информации для клиентов

Информация для клиентов имеется на всех сайтах, удобно струткурирована, легко найти, понять, что именно тебе нужно

Наличие информации для инвесторов/акционеров

Для инвесторов и акционеров на всех сайтах имеются специальные разделы о раскрытии информации, о финансовой отчетности

Интерактивность (наличие обратной связи, возможность ее использовать)

Есть функция «Задать вопрос», однако чтобы ей воспользоваться необходимо ввести очень много различных данных о себе, что, на мой взгляд, затрудняет использование.

Нет никаких интерактивных функций, есть только номера телефонов банка

Есть возможность отправить письмо к ним на почту по адресу consult@russbank.ru, либо бесплатно позвонить по телефону горячей линии

Имеется возможность задать вопрос он-лайн без введения какой-либо дополнительной информации, все просто и удобно. При проверке оказалось, что ответ на вопрос приходит не так быстро, как обещалось на сайте.

Социальные сети

-

-

Имеются страницы Вконтакте, на twitter.com, facebook.com. Есть даже skype

Есть Skype и ICQ.

Интернет-банкинг

Имеется во всех исследуемых банках, однако не могу проверить удобство и информационную насыщенность услуги

Какие выводы можно сделать?

Во-первых, грамотное оформление сайтов – уже приятно. Во-вторых, информативно. Всю необходимую информацию можно получить, не выходя из дома. В-третьих, если что-то непонятно можно попробовать обратиться к различным интерактивным службам. Но есть свои недостатки, службы эти, хотя и есть, но работают не эффективно. На мой вопрос так и не ответили. Кроме того, не используется ресурс опросов клиентов. Недавно я попала на сайт Coca-cola, где мне было предложено пройти опрос. На мой взгляд, такой способ сбора информации о клиентах сильно недооценен банками.


Интернет-банкинг


К настоящему времени сложилась система, когда клиенты банка могут управлять своими счетами, а также осуществлять ряд операций дистанционно. Такая система в целом получила название «онлайн-банкинг». Удаленное управление банковскими счетами может осуществляться различными способами:

  • посредством телефона — телебанкинг;

  • персонального компьютера;

  • Интернета — интернет-банкинг;

  • портативных устройств — мобильный банкинг.

«Интернет-банкинг — это технология дистанционного банковского обслуживания, при котором доступ к счетам и операциям предоставляется в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ в Интернет6

Интернет-банкинг это услуга, однако она может быть использована и в качестве способа PR-коммуникации с клиентами.

Как правило, услуги интернет-банкинга включают:


  • получение справочной информации (перечень выполняемых банком операций, курсы валют и т.д.);

  • выписки по счетам;

  • предоставление информация по банковским продуктам (депозиты, кредиты, ПИФы и т. д.);

  • заявки на открытие депозитов, получение кредитов, банковских карт и т. д.;

  • внутренние переводы на счета банка;

  • переводы на счета в других банках;

  • конвертация средств;

  • оплата услуг.

Интернет-банкинг – динамично развивающаяся технология с большим потенциалом. Помимо того, что она может значительно сократить издержки банков, он является источником информации для клиентов.

Рисунок 1. Динамика подключений пользователей к интернет-банкингу7



Как видно из графика, только 1,8 млн жителей РФ подключены к этому ресурсу. Потенциал для деятельности большой, динамика позитивная, остается пожелать банкам продолжать в том же духе.


  1. Работа с инвесторами и акционерами


Большинство банков является акционерными обществами, многие из них – открытого типа. Некоторые банки только собираются выходить на IPO.

При выходе на IPO банк, как и к любая другая компания, попадает под пристальное внимание аналитиков, юристов, инвесторов и СМИ. Для того, чтобы IPO прошло с наибольшей пользой для банка, необходимо провести грамотную pr-кампанию с целью создать позитивный информационный фон, сформировать образ банка, имидж руководителей. Необходимо убедить основную целевую аудиторию в прибыльности вложений, в их стабильности. Этого можно добиться через формирования общего образа стабильности, надежности. При подготовке к IPO разрабатываются информайционные сообщения для СМИ, подготавливаются материалы для сайта, разнообразные презентации. Также можно проводить различные встречи с инвесторами, конференции.

Однако работа с инвесторами и акционерами не заканчивается на проведении IPO. И после того, как получены результаты, после того как акции успешно размещены, необходимо поддерживать коммуникацию с акционерами, посольку от них зависят и решения банка, и его имидж.

Здесь можно предложить банкам проводить встречи с инвесторами, роад-шоу, семинары. Так же необходимо предоставлять информацию акционерам о соей деятельности, финансовые и годовые отчеты. Делать это можно с помощью Интернет-сайта, либо рассылкой.

Здесь ВТБ ведет очень активную и интересную работу. Бал создан Консультационный совет акционеров (КСА) – независимый консультативный и совещательный орган, формируемый из состава миноритарных акционеров банка ВТБ путем открытых выборов. Информация об этом органе размещена на сайте ВТБ http://vtb.ru/ir/sovet

Также были открыты Центры по работе с акционерами в Москве и Екатеринбурге, где акционеры могут получить квалифицированную консультацию по вопросам владения и покупки-продажи акций банка ВТБ, выплаты дивидендов и др.

Кроме того проводятся встречи-семинары руководства Банка с индивидуальными акционерами, на которых обсуждалась финансовые результаты и динамика цены акций банка ВТБ. Специально для акционеров издается газета «Контрольный пакет». В ней можно узнать о новостях банка ВТБ, ознакомиться с новыми продуктами и другой информацией о деятельности и истории банка.

Также банком проводятся встречи с инвесторами, проводятся роад-шоу, конференции.

По результатам исследования Thomson Reuters Extel Survey – Focus Russia 2009 банк ВТБ был признан лучшей публичной компанией финансового сектора в области связей с инвесторами.

  1. Работа с персоналом


Один из главных элементов системной безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам.

Необходимо благодарить увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны и вызывает определенную уверенность в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в благополучные для банка времена с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники.

По мнению генерального директора Межбанковской службы "Амулет" Александра Крылова, «банкиры обычно достаточно долго не осознают, что кризис банка - это и его кадровый кризис. Они думают, что коллектив, слаженно работавший в благоприятные времена, будет так же работать и в кризис, еще больше сплотившись перед общей бедой. Однако практически всегда это не так: у его владельцев банка свои интересы, а у наемных работников - свои.»8

С точки зрения безопасности банка кадровый кризис - чрезвычайно опасное явление, так как при этом часто может иметь место утечка материальных ценностей и, что самое главное, важнейшей для банка информации. Поэтому г-н Крылов рекомендует начинать работу по выводу банка из кризиса с тщательного пересмотра круга лиц, которым доступна информация о важнейших решениях, принимаемых его руководством, и вообще полностью менять структуру информационных потоков, связанных с принятием ответственных решений. В этом тоже могут помочь аналитические подразделения.

Одним из ключевых факторов успеха ВТБ банка является его персонал. В 2009 году В ТБ был проведен ряд мероприятий по оптимизации организационной струткры и штатной численности, направленных на повышение эффективности работы персонала и оптимизации расходов на персонал. В ВТБ имеется Комитет по кадрам и вознаграждениям, который занимается вопросами развития и обучения персонала, оплатой труда. В ВТБ проводятся различные семинары, корпоративные программы, видеосеминары и др.

В банке проводятся регулярные встречи и видеоконференции с участием топ-менеджмента, имеется интернет-портал и форум, корпоративный журнал «Энергия команды» (которого я ни разу не видела, будучи на практике в течение 2,5 месяцев), информационные стенды, новостные дайджесты.

ВТБ проводил масштабные акции в рамках проекта «ВТБ - СТРАНЕ». Главными задачами проекта признавались: повышение финансовой грамотности населения («День открытых дверей ВТБ»), охрана окружающей среды («Сад ВТБ»), благотворительность «своими руками» («Волонтеры ВТБ») Активными участниками проекта были не только сотрудники ВТБ, но и клиенты, партнеры, акционеры ВТБ и др.

Также я бы хотела привести пример Альфа-банка и его работу с персоналом.

Интервью с представителем Альфа-банка: «В нашем банке основными инструментами внутренних коммуникаций являются внутрикорпоративный сайт и сетевой журнал «Альфа-Навигатор», который оперативно информирует сотрудников о событиях, изменениях, нововведениях, происходящих в банке. С помощью этого инструмента любой работник или подразделение могут задать вопрос, узнать мнение коллектива по тому или иному вопросу. Кроме того, ежеквартально мы выпускаем печатный журнал «Альфа-Навигатор. В журнале есть регулярные рубрики: например, «История успеха», где мы рассказываем о карьерном росте работников или «Dream team», в которой речь идет о команде того или иного подразделения.

Кроме того, прекрасным инструментом формирования корпоративной культуры и сплочения коллектива являются корпоративные праздники и выездные мероприятия, которые мы проводим регулярно. Дважды в год 300 ведущих специалистов собираются на выездные конференции, где обсуждают текущие задачи и планы.

Летом традиционно проводится праздник для детей сотрудников, прогулка на теплоходе по реке, осенью и зимой — выездные тренинги и, конечно же, корпоративный Новый год. Ежегодно награждаем тех, кто проработал в банке 5 и 10 лет, а также просто лучших.»9

  1. Спонсорство и благотворительность


Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Преимуществами спонсорства являются:


  • захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;

  • возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;

  • создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

  • поддержка рекламной кампании;

  • привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

  • формирование имиджа и известности;

  • вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;

  • участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

  • ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

Число банков, занимающихся благотворительностью не велико что не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.

Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций.

Банк ВТБ активно участвует в спонсорских и благотворительных программах и акциях.

В том числе в 2009 году он стал спонсором Международного фестиваля искусств в Санкт-Петербурге «Дягелев. Постскриптум», приуроченного 100 летию знаменитых «русских сезонов» Сергея Дягелева; Московского Пасхального фестиваля. При поддержке ВТБ прошел ряд музыкальных фестивалей и конкурсов. Так же ВТБ участвовал в организации и проведении пятого ежегодного Инвестиционного форума «RussiaTALK». ВТБ вкладывает средства в развитие ВУЗов, таких как МГУ, ГУ-ВШЭ, ФУ при Правительстве РФ. В сфере спрота ВТБ спонсирует ФК «Динамо-Москва» и Профессиональный хоккейный клуб МВД.

Одной из главных задач благотворительной деятельности банка ВТБ является поддержка социально незащищенных слоев населения, в частности, детей-сирот и детей-инвалидов. Банк оказывает регулярную помощь детскому здравоохранению, учреждениям для детей-сирот, а также выделяет значительные средства на поддержку образовательных программ. Главной целью благотворительной политики ВТБ является адресная помощь в рамках собственных корпоративных программ. Так, с целью поддержки учреждений детского здравоохранения Банком была создана собственная благотворительная программа «Мир без слез».


  1. PR при санации банка


Я бы хотела рассмотреть также ситуацию, когда происходит санация банка. Поскольку мы сейчас находимся в тяжелой ситуации, такое явление может иметь место, а в зависимости от того, как будет организована PR-кампания, будет результат: положительный или отрицательный.

Санация банка – типичная кризисная ситуация и априори требует мер антикризисного PR.

В большинстве случаев санация банка предполагает не просто восстановление ликвидности, но и переформирование клиентской базы, перезапуск кредитования, пересмотр всех внутренних и внешних процессов, оптимизацию кадров и сети отделений, не говоря о работе с «плохими» долгами банка.

Выделяют несколько правил для PR-менеджера при санации банка10:



  1. Необходимо понимать проблему

  2. Необходимо иметь свою версию происходящего

  3. Необходимо слушать свою аудиторию

Итак, для начала надо понимать, что происходит, потому, что санацией банка могут называть несколько коренным образом отличающихся ситуаций.

Это может быть:



  1. Продажа санируемого банка банку-санатору за символическую цену;

  2. Совместная санация банка силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ) и коммерческих организаций;

  3. Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу;

  4. Санация банка исключительно силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ).

Основная задача санации – предупреждение массовых банкротств банков. И, если санация происходит, значит - банкротства вполне можно избежать.

Основные проблемы при санации банка.


Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу и, тем более – оптимизация кадров, может быть неадекватно воспринята персоналом банка, и Вы получите саботаж. Причем, и на уровне занятых, и на уровне среднего и топ-менеджмента.

Кроме того, передача части активов и обязательств может быть оспорена клиентами санируемого банка, и Вы столкнетесь с судебными исками.

При передаче санируемого банка третьим организациям, можно получить жесткое информационное противодействие от прежних владельцев банка.

Санация банка силами исключительно АСВ – достаточно редкий случай и происходит, если инвестора для банка не находится. А значит – речь идет о максимально приближенной к банкротству ситуации, что активизирует внимание к банку со стороны «скандальных» СМИ. Все эти локальные конфликты и проблемы также придется разрешать PR-службам санируемого и санирующего банков.

Можно забыть, что объектами санирования становятся и банки «четвертой группы проблемности», т.е. – имеющие внешние признаки банкротства, с убытками и дефицитом финансовых ресурсов, отвращающими возможных частных инвесторов от мер по восстановлению платежеспособности санируемого банка. АСВ санирует банки «четвертой группы проблемности» с социальными обременениями, в первую очередь для того, чтобы не пострадали наименее защищенные категории населения. И это тоже может быть темой для PR-активности санируемого банка.

PR санируемого банка


PR-политика санируемого банка должна быть направлена на восстановление репутации.

Основными целевыми аудиториями являются:



  1. СМИ, прежде всего - финансовые.

  2. Персонал банка, особенно – контактные персоны, включая операторов колл-центра, кассиров и операционистов.

  3. Клиенты. «Отток вкладчиков» - худшее, что может случиться, особенно, при плохо диверсифицированном по активам и пассивам бизнесе.

«Кто виноват?» и «Что делать?»


Первое. Необходимо объяснить ситуацию персоналу банка. Что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками, что говорить клиентам, особенно – «проблемным». Например, в санируемом ВЭБом из-за проблем девелоперских проектов Глобэксе, операционистки говорили клиентам – «…нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не «забалуешь»… Просто и доходчиво. И …вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.

Второе. Организовать и усилить работу колл-центра. Увеличить количество линий и компетентных мотивированных (т.е. спокойных за свое собственное будущее) операторов. Их задача – не допустить «оттока вкладчиков» и отзыва активов клиентами банка.

Третье. Вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно – негативных и откровенно враждебных.

Четвертое. Установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий (формат может быть разным – от брифинга, до круглого стола). Объясните журналистам, что происходит, по Вашему мнению. Представьте журналистам график выполнения банком санационных мероприятий и достижения определенных целевых установок, желательно, с временной привязкой к вашим встречам со СМИ.

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, «одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с экономическими СМИ, является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т.е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий.»11 Экономической журналистикой, как правило, занимаются люди, имеющие специальное образование. На них производят положительное впечатление и аудиторские заключения, и бухгалтерские балансы, заверенные в «налоговой», и протоколы общего собрания акционеров. Используйте больше графиков, схем и фактических материалов, подтвержденных мнениями знаковых организаций и лиц, особенно – представителями банка-санатора.

Очень хорошо помогают специальные PR технологии. Например, «глобальное информационное присутствие», когда поток положительной информации о санируемом банке многократно превышает имеющуюся и вбрасываемую негативную информацию. При этой технологии положительная информация, как бы вытесняет негатив на задворки коммуникаций. Как правило, подобная информация исходит из санируемого и санирующего банков, а также - заинтересованных в финансовом оздоровлении структур.

Лучший способ начать «вторую жизнь» для санированного банка – провести ребрендинг, т.е. - найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда.

Причем, речь идет о коренных изменениях – и изменении названия, и логотипа, и фирменного стиля, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого.

Пожалуй, самый успешный пример такого ребрендинга предкризисного периода - превращение Гута-Банка в ВТБ-24. ВТБ-24 позиционируется как успешный и эффективный банк для всех. Стабильный и надежный, такой же как ВТБ. При этом о Гута-банке не вспоминалось.

PR банка-санатора – «золотой PR»


Опорный санирующий банк всегда активно участвует в антикризисной PR-программе санируемого банка. С имиджем «опорного» банка все просто. Банк-санатор должен удовлетворять достаточно жестким требованиям Банка России и АСВ. Если банк входит в число санаторов, то он априори максимально приближен к государственным структурам, оказывающим влияние, обладает необходимыми резервами и менеджментом. Соответственно, при представлении Банка, как санатора, укрепляется его репутация и публичная известность. Представителей банков-санаторов с удовольствием стремятся приглашать различные СМИ в качестве экспертов по насущным вопросам финансов и экономики. Банк-санатор – влиятельный и надежный банк по определению. Слово представителя банка-санатора – «золотое слово».

Ньюсмейкеры из банка-санатора, подтверждая растущую репутацию санируемого банка, априори «набирают очки» и себе, и своему банку, и санируемому банку.


Заключение


В заключение можно отметить, что кризис сильно повлиял на восприятие банками PR-ресурса. К нему стали относиться с особым вниманием, креативностью. Это проявляется практически во всех типах pr-коммуникации. Если реклама в предкризисный период была довольно лаконична и суха, то после него мы можем наблюдать появление некоторой креативности и осознанного и продуманного подхода к ней. Компании выстраивают полноценные стратегии, не оставляя за бортом какие0-либо отдельные элементы. Также можно отметить позитивную динамику в отношениях с персоналом и позицию внутренних коммуникаций. Кризис показал, что от персонала банка зависит эффективность его работы и количество клиентов, а следовательно и прибыль. Все это повысило важность как самого персонала в глазах менеджмента, так и внутренних коммуникаций. Если рассматривать интернет-ресурс, то его также стали наиболее полно использовать именно в последние годы, а коммуникация посредством мировой сети стала незаменимым инструментом pr-деятельности. Также в посткризисный период (если вообще так можно говорить, мнения экспертов не сходятся относительно продолжительности кризиса) увеличилась значимость investor relations.

Подытоживая, можно сказать, что в основном влияние кризиса на отношение к PR оказалось позитивным и послужило его развитию. Банки старались использовать этот ресурс по полной программе, и теперь идут не по экстенсивному пути развития pr-технологий, а по интенсивному, инвестируя средства в улучшение качества коммуникаций, повышение креативности pr-деятельности.


Литература


  1. Старенков М.Ю. Банковские финансовые инновации: дистанционное банковское обслуживание на примере интренет-банкинга // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2010, том 8, №1, часть 2, стр. 108-109

  2. http://www.interned.ru/articles/laws/kreativnie_tehnologii.htm 30.12.2010

  3. http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2007/2/19/1.html 30.12.2010

  4. http://www.inci.ru/science/conference/109--pr- 28.12.2010

  5. http://www.infobank.by/2035/Default.aspx 28.12.2010

  6. http://www.advertology.ru/article82989.htm 28.12.2010

  7. http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/ 30.12.2010

  8. http://www.russbank.ru/ru/index.wbp 30.12.2010

  9. http://www.btabank.ru/ru/ 30.12.2010

  10. http://www.vtb.ru/ 30.12.2010

  11. http://www.otpbank.ru/ 30.12.2010



1 http://www.interned.ru/articles/laws/kreativnie_tehnologii.htm 30.12.2010

2 http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2007/2/19/1.html 30.12.2010

3 http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/ 30.12.2010

4 http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/ 30.12.2010

5 http://www.infobank.by/2035/Default.aspx 28.12.2010

6 7 Старенков М.Ю. Банковские финансовые инновации: дистанционное банковское обслуживание на примере интренет-банкинга // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2010, том 8, №1, часть 2, стр. 108-109

7



8 http://www.interned.ru/articles/laws/kreativnie_tehnologii.htm 30.12.2010

9 http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2007/2/19/1.html 30.12.2010

10 http://www.advertology.ru/article82989.htm 28.12.2010

11 http://www.advertology.ru/article82989.htm 28.12.2010


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница