Джозеф Б. Пайн Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена




страница14/17
Дата03.05.2016
Размер3.94 Mb.
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17

21 Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image.  – New York: Free Press, 1997. Авторы рассказывают о маркетинговых возможностях по созданию экспериментальной торговой марки.

22 "Экспериментировать" и «сенсибилизировать» – не самые благозвучные слова, однако Стэн Дэвис и Билл Дэвидсон писали о слове "информационализировать" так: "Мы используем его потому, что оно во многом говорит само за себя, несмотря на очевидную громоздкость. Мы думаем, что когда оно только появилось, слово «индустриализировать» звучало не менее неестественно". См. 2020 Vision.  – New York: Simon & Schuster, 1991. – 207, n.1,

23 Beanie Babies (англ. "Малышки бини") – маленькие пушистые игрушки, которые пользуются в США большой популярностью – Примеч. ред.

24 См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal.  – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.

25 Современные городские дети настолько далеки от аграрной экономики, что для них само пребывание на ферме становится впечатлением! Постановка подобных впечатлений станет следующим шагом в сельскохозяйственном маркетинге. См. Julia V. Iovine, A New Cash Crop: The Farm as Theme Park // The New York Times.  – 2 November 1997, а также Rick Mooney, Let Us Entertain You //Farm Journal. – March 1998. – H-8, H-9.

26 Первоначально термин "эволюция потребительской ценности" и его описание были предложены нам Роеном Чемпионом, ныне вице-президент Strategy and Alliances в Federal Express, когда он был вице-президентом New Sendees Strategy в AT&T.

27 Разумеется, у каждого экономического предложения есть ряд неизменных статей расходов. Это ферма для сырья, завод для товаров, офис для услуг и снова ферма для впечатлений.

28 Ogden Allied Serviced: Celebrating a Century of Service. – Ogden Corporation Company Brochure, 1998.

29 См. также Laure Bird, Retailing: More over Mall Rats, Wild Beasts Are Taking Your Turf // The Wall Street Joumal.  – 8 July 1997. Прислушайтесь к своим ощущениям, читая эти строки: «Посетители попадают в первый биом – искривленная тропинка, искусственные красные деревья по сторонам и купол из листьев над головой. Искусно спрятанные ароматизаторы наполняют воздух лесными запахами. В лесном биоме им встретится гигантское искусственное дерево Иисуса, а также настоящие ящерицы и черепахи. В прибрежном биоме они потрогают морских звезд в специально созданном для морских обитателей водоеме, имитирующем приливы и отливы… Отдельный путь ведет к логовам животных, где работает независимая система кондиционирования воздуха. Так создатели аттракциона добиваются того, что запах жарящихся на кухне ресторана бифштексов не достигает животных, и наоборот».

30 См. Eben Shapiro, Discovery Zone Slides into Bankrupcy Court // The Wall Street Joumal.  – 26 March 1996.

31 LAN – Local Area Network – "локальная сеть" – Примеч. ред.

32 См., к примеру, Colin Berry, The Bleeding Edhe: If You're Looking for What's Next in Online Technology and Commerce, Just Follow the Gamers // Wired. – October 1997. – P. 90–97.

33 См. также Amy Jo Kim, Killers Have More Fun // Wired.  – May 1998. – P. 140–144, 197–198, 209,

34 The New Shorter Oxford English Dictionary, vol. 1, A-M, s.v. «entertainment».

35 Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit.  – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125 p.

36 Judith Rodin, A Summons to the 21st Cenlury // Pennsylvania Gazette.  – December 1994.

37 От англ.: «education» ("обучение", "образование") и «entertainment» ("развлечение"). – Примеч. ред.

38 Хотя Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента, Северо-западный университет, и не использовал термин edutainment, он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist.  – August 1978. – P. 239–242) он ввел "метафору «классная комната как театр »" к призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы и «обучало, и развлекало студентов».

39 См. также Barbara Bailey Kelley, Bamboola! // Bay Area Parent.  – June 1997.-P. 22–25.

40 Психолог Михали Счикжентинихали в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида "полной включенностью в жизнь в состоянии полета". (Mihali Csikszentinihali, Flow: The Psychology of Optimal Experience. – New York: HaiperPerennial, 1990. – xi.)

41 Майкл Гранц упоминает в своей статье этих создателей аттракционов и других подобных им развлечении "индустрии впечатлений". (Michael Knintz. Dollar a Minute: Realies, the Rise of the Experience Industry, and the Birth of the Urban Theme Park // Wired.  – May 1994.-P. 104–109, 140–142.

42 Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Иверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co.  30 лет, а его отец, Аб Иверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.

43 Это несколько измененная формулировка Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life.  – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35 p. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.

44 Профессор Котлер также оказался провидцем в этой области, когда описал впечатления ухода от реальности в статье «Dream» Vacations: The Booming Market for Designed Experiences // The Futurist.  – October 1984. – P. 7–13. Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 74. Здесь автор отмечает, что многие обеспеченные люди платят за более комфортные условия жизни, что в действительности уменьшает то удовольствие, которое мы получаем от каждодневных впечатлений. Те, кто выросли в такой обстановке, «склонны заниматься опасными видами спорта и ввязываться в безрассдные приключения. Может быть, они, лишенные простых радостей из-за окружающего их комфорта, ищут удовольствие там, где оно сопряжено с опасностью? Возможно, таким же образом можно объяснить и учащающиеся случаи насилия в нашем состоятельном обществе».

45 Джон ад Бредли, "Высокий, красивый, 29 лет, профессиональный футболист ищет красивую и умную молодую женщину, чтобы создать дом своей мечты и эквивалент America Team. Ей должны нравиться тихие семейные вечера – смотреть телевизор или просматривать сайт America Online. Она должна быть готова проводить воскресенья на стадионе, болея за Dallas Cowboys. Неприязнь к командам 49ers и Redskins – плюс, однако это необязательно" (Sports Illustrated. – 15 January 1996. – P. 80–90).

46 Steve Hamm, Amy Cortesc and Cattvy Yang, Microsoft Refines Its Net Game // Business Week.  – 8 September 1997. – P. 128.

47 Сочетание противоположных по значению слов – Примеч. ред.

48 Профессор Массачусетсского технологического института Шерри Теркл (Sherry Turkic, Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet.  – New York: Simon & Schuster, 1995) пишет о том, что часто виртуальная реальность побуждает людей играть разные роли. Некоторые люди настолько увлекаются этим, что реальная жизнь начинает казаться им «еще одним окном» (с. 14).

49 Prank Rose, Keyword: AOL// Wired.  – December 1996. – P. 299.

50 Ray Oldenburg, The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Can Get You through the Day.  – New York: Marlowe & Company, 1997.

51 Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces.  – Boulder, Colorado: Weslview Press, 1997. – P. 115. Автор обращает внимание читателя на то, что во многих случаях тематическая среда удовлетворяет «потребности в общении и чувстве общности, а также в столь необходимом отдыхе от каждодневной рутины. Создается впечатление, что люди стремятся к этой близости на уровне улицы; такое стремление вызвано разрушением общественного пространства в современном обществе в связи со всеобщей урбанизацией и страхом перед высоким уровнем преступности».

52 Концепция «потока» относится, прежде всего, к эстетическим впечатлениям. См. Mihaly Csikszentmihalyi and Rick E. Robinson, The Art. of Seeing: An Interpretation of the Aesthetic Encounter.  – Malibu, Calif.: J.Paul Getty Museum and the Getty Center for Education in the Art, 1990.

53 У живых бабочек, которые первоначально населяли магазин, была плохая привычка – падать в тарелки гостей.

54 "Rainforest" в переводе с английского означает "тропический лес" – Примеч. ред.

55 Цитата из статьи Chris Niskanen, Big Big Business // St. Paul Pioneer Press.  – 29 March 1998.

56 Michael Benedilct, For an Architecture of Reality.  – New York: Lumen Books, 1987, – P. 4.

57 Там же, с. 48. Мы бы возразили, однако, что архитектурные шедевры также "не реальны", поскольку они представляют собой не более чем сооружение, построенное нашими руками. Если понимать определение Бенедикта буквально, получится, что подлинные эстетические впечатления дарит только полное погружение в творение Бога.

58 Ada Louise Huxtable, The Unreal America: Architecture and Illusions. – New York: New Press, 1997. – P. 75.

59 Там же, с 58.

60 Tom Carson, To Disneyland // Los Angeles Weekly.  – 27 March, 2 April. – 1992. Карсон также цитирует Чарльза Мура (Charles Moore, The City Observed, глава о Disneyland). Он пишет: "Люди часто используют Disneyland как синоним обманчивости, поддельности и ограниченности. Однако это неверно; это мощнейшее собрание впечатлений с энергетической точки зрения преподносит урок всем архитекторам по всем направлениям их деятельности – обществу и реальности, личной памяти и проживанию, – а также учит их некоторым техническим приемам из области сходства и хореографии".

61 Charles Godsmith, British Airways's [sic] New CEO Envisions a Marriage of Travel and Amusement // The Wall Street Journal. – 6 November 1995.

62 Другие уникальные впечатления, которые периодически предлагает компания American Express, включают тур по винной долине, кулинарное впечатление в Нью-Йорке, феерию музыки в стиле «кантри» и сбор винограда в Вев-Клико во Франции. Считая эти впечатления экономическим предложением, American Express взимает за них плату, которая порой достигает 500 тыс. долл.!

63 Anthony Rooley, Performance: Revealing the Orpheus Within. – Longmead, England: Element Books, 1990. – P. 108–109. Автор описывает семь этапов любого представления, которое находится на «золотом пересечении» четырех областей впечатлений: "Чтобы искусство привлекло внимание и заставило нас задуматься, оно должно восхищать нас. Это происходит в семь этапов:

• услаждение органов чувств;

• пробуждение любопытства;

• подключение ума;

• поощрение более тщательного изучения объекта;

• поощрение регулярной практики;

• порождение любви;

• открытие знаний".



64 Michael С. Perkins and Anthony В. Perkins, Case by Case // The Red Hening.  – June 1996. – P. 47.

65 Witold Rybczynski, Home: A Short History of an Idea. – New York: Penguin Books USA, 1986. – P. 66.

66 Там же, с. 62.

67 Изучение корней английского theme объясняет взаимосвязь между словами theme («тема») и place («место»). John Ayto, Dictionary of Word Origins.  – New York: Arcade Publishing, 1990. – P. 527. Автор пишет, что "греческое слово thima обозначало «нечто помещенное» (оно было образовано при помощи основы the-, выделяемой в слове tithenai («класть», «размещать») – дальнем родственнике английского глагола do («делать»)). В английский язык это слово пришло из латинского (thima) и еврофранцузского (*teme как teme) и сохранило в конечном счете латинское написание". Впечатления разворачиваются в определенном месте, и самые лучшие из этих мест имеют свою тему.

68 "Город электрических схем" – Примеч. ред.

69 James Champy, Reengineering Management.  – New York: Harper Business, 1995, – P. 56–57. См. также I. Jeanne Dugan, The Baron of Books // Business Week.  – 29June 1998. – P. 108–115,

70 Цитата из Bob Thomas, Walt Disney: an American Original.  – New York: Hyperion, 1994. – P. 11.

71 Там же, с, 13.

72 Там же, с. 247.

73 Там же, с. 246.

74 Brent Hurtig, The Plot Thickens // NewMedia.  – 13 January 1998. – P. 36–44. Это великолепная статья об искусстве рассказчика в применении к таким «новым средствам массовой информации», как CD-ROM, Всемирная сеть и не только.

75 Как говорит Ренди Уайт, дизайнер компании Bamboola, «сюжетные темы могущественны. Они увлекают гостей в мир фантазий и воображения и несут в себе потенциал, затрагивающий глаз, ум и сердце посетителя». См. Beyond Leisure World: The Process for Creating Storyline Based Theming // FEC Magazine. – November-December 1998.

76 Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces.  – Boulder, Colorado: Westview Press, 1997. – P. 144–151. Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, – New York: Free Press, 1997, – P. 137–139. Авторы второй книги рекомендуют корпорациям использовать в качестве источника тем пять основных культурных областей физического мира: философские и/или психологические концепции; религию, политику и историю; искусство; моду и популярную культуру. Они также предлагают (с. 129–135) компаниям согласовывать тему, которую они определяют как «содержание, значение, проецируемый образ» (с. 124), с задачей, целями и стратегией; своими возможностями; легитимностью; образом корпорации или торговой марки; ценностями. Мы полагаем, что для существующих корпораций особую роль играет легитимность бизнеса.

77 Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 128–129.

78 Подробности приводятся в Mike Vance and Diane Fcacon, Think Out of the Box.  – Franklin Lakes, N.J.: Career Press, 1995. – P. 96–97, 103–109.

79 Henry M. Morris and Henry M. Morris III, Many Infallible Proofs: Evidences for the Cristian Faith.  – Green Forrest, Ark: Master Books, 1996. – P. 118. Моррис отмечает, что каждый из элементов нашей триединой Вселенной сам по себе представляет троицу: у пространства есть три измерения, материя может быть энергией, движением и явлением, а время делится на прошлое, настоящее и будущее.

80 В ресторане Lori's Diner ужин 50-х годов XX века воссоздается настолько достоверно, что даже напитки в меню, сережки и татуировки официантов соответствуют тому времени. В конце концов, это Сан-Франциско.

81 Bernd Schmin and Alex Simonson, Marketing Aesthetics.  – P. 172–185.

82 Roget's International Thesaurus, 4th ed., rev. Robert L. Chapman. – New York: Harper & Row, 1977. – xvii-xxiv. Никогда не покупайте словарь, в котором слова расположены не по тематическим группам, а по алфавиту.

83 Steven E.Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 104.

84 Там же.

85 Генеральный директор Беттс и его команда поставили столь увлекательное впечатление, что в феврале 1997 года сама корпорация Walt Dimey Co. присудила больнице East Jefferson награду «Mouscar» – собственный вариант всемирно известной премии «Оскар», которая впервые попала за пределы компании Диснея. Беттс не преминул отпустить колкость: «Меня больше не задевает, когда люди называют больницу „владениями Мики Мауса“».

86 В литературе, посвященной рынку услуг, часто упоминается термин «servicescape». Его предложила Мери Джо Битнер, профессор Государственного университета штата Аризона, для описания физического окружениях тех, кто понимается под "поставщиками услуг". Эта мысль перекликается с "механическими стимулами" Карбона. См., к примеру, Mary Jo Bitner, Consumer Responses to the Physical Environment in Service Settings, Creativity in Service Marketing, ed. Venkatesan, Diane M. Schmalensee and Claudia Marshall. – Chicago: American Marketing Association, 1986. – P. 89–93; Mary Jo Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees// Journal on Marketings.  – Spring 1992.-№ 2.-P. 57–71; Kirk L. Wakefield and Jeffrey G. Blodgett, The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings // Journal of Services Marketing.  – 1994. – № 3. – P. 66–67; целая книга, посвященная этому вопросу, в которой вы найдете прекрасную подборку статей, – John F. Sherry, jr., ed„SeiviceScapes: The Concept of Place in Contemporary Markets.  – Lincolnwood, III.: NTC Business Books, 1998. Наверное, первым эту тему затронул в своей статье Филипп Котлер, Atmospherics as a Marketing Tool // Journal of Retailing 49. – Winter 1973. – № 4. – P. 48–64.

87 Книга Дональда Нормана "Design of Everyday Things" готовится к выходу в Издательском доме «Вильямс» в 2005 году – Примеч. ред.

88 Donald A.Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions of Automobiles. – Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1992. – P. 19.

89 Tom Huth. Homes on the Road // Fortune.  – 29 September 1997. – P. 307.

90 Как много лет назад предсказывал Элвии Тоффлeр (Alvin Тоfflег, Future Shock.  – New York: Bantam Books, 1970. – P. 226), потребители однажды «начнут коллекционировать впечатления так же страстно и увлеченно, как сейчас они коллекционируют вещи».

91 Robert Frank, Music: A British Nightclub Empire Rocks around the World // The Wall Street Journal.  – 20 July 1998.

92 Leonard L. Berry, On Great Service: A Framework for Action.  – New York: Free Press, 1995. – P. 10.

93 Там же,с.91.

94 Anthony Rooley, Performance: Revealing the Orpheus Within.  – Longmead, England: Element Books, 1990. – P. 103–104. Автор отмечает, что «пять чувств человека расположены на двух уровнях: вкус, осязание и обоняние принадлежат телу – это чувства низшего порядка, которые обеспечивают нормальное функционирование организма; зрение и слух, в свою очередь, питают ум».

95 Кто-то может сказать, что компания British Airways взимает с гостей плату за вход в ее «пространство», однако здесь роль играет слово «только». И хотя она полностью контролирует пространство самолета, которое поглощает гостей, клиенты платят не за впечатление, а за услугу – перемещение из одного города в другой. Интересно отметить, что у израильской авиакомпании Еl Аl есть предложение, названное «Полет в никуда». Гости платят около 85 долл. за то, чтобы пролететь на самолете, съесть обед и десерт, посмотреть фильмы и спеть несколько песен. Как говорит представитель Еl Аl Нахман Кляйман, «вам необязательно лететь в Лондон или Париж, чтобы приятно провести время». Associated Press, Israeli Airline Offers «Flight to Nowhere» // The Daily Tribune (Hibbing, Minnesota). – 29 December 1997.

96 Отсутствие платы за вход – это одна из основных причин, по которым Planet Hollywood, Rainforest Cafe и другие тематические рестораны теряют популярность. Чтобы окупить впечатление, администрация устанавливает более высокие цены на еду, чем она того заслуживает. Чизбургер должен быть невероятно хорошим, чтобы оправдать цену в 8,95 долл. Если же установить входную плату в размере 5 долл., чизбургер ценой в 3,95 долл. уже не должен представлять собой нечто экстраординарнее, при условии, конечно, что само впечатление стоит эти 5 долл.

97 Или бизнесом в стиле шоу, как сказали бы авторы книги "Бизнес в стиле шоу", изданной в Издательском доме «Вильямс» в 2005 году. – Примеч. ред.

98 Цитаты из Joshua Levine, Zap-Proof Advertising // Forbes. – 22 September 1997. – P. 146–150.

99 Ozlem Sandikci and Douglas B. Holt, Mailing Society: Mall Consumption Practices and the Future of Public Space // ServiceScapes.  – P. 305–336. Авторы статьи обсуждают этот феномен и называют его «подготовкой продукции». Они даже предполагают (с. 333–334), что «эволюция торгового центра» приведет к «продаже пространства потребителям», так как «оно движется необходимостью продавать социальное впечатление, как нечто, несущее в себе ценность».

100 Niketown Conies To Chicago // Niketown Chicago Press Release.  – 2 July 1992; цитируется в Sherry, The Soul of the Company Strore: Niketown Chicago and the Emplaccd Brandscape, в его книге Servicescapes. – P. 109–146.

101 Среди покупателей впечатления Diamond Exchange есть и соавторы этой книги.
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   17


База данных защищена авторским правом ©ekonoom.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница